Reklama jest podstawową formą komunikacji marketingowej, która posiada charakter masowy. Według Słownika języka polskiego pod redakcją M. Szymczaka, reklama to rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartościach i możliwościach nabycia, chwalenia kogoś, zalecanie czegoś przez prasę, radio, telewizję, środki (plakaty, napisy, ogłoszenia itp.) służące temu celowi. Marian Golka z kolei tak definiuje reklamę w swojej książce Świat reklamy: „[...] reklamą jest każdy płatny sposób nieosobistego prezentowania i popierania zakupu towarów (usług, idei) przy pomocy określonych środków, w określonych ramach prawnych i w określonych warunkach, wraz z podarowaniem informacji o samych towarach, ich zaletach, ewentualnie cenie, miejscach i możliwości realizacji zakupu”.

Do niedawna reklamę pojmowano jako czynnik towarzyszący aktowi kupna i sprzedaży. Obecnie uważa się, że reklama jest zjawiskiem kompleksowym, sytuującym się na przecięciu kilku obszarów: ekonomii, psychologii, sztuki, kultury, a także masowego komunikowania społecznego.

W przypadku usług reklama przede wszystkim kształtuje świadomość istnienia marki. Tego typu reklama ma na celu ukazanie cech użytkowych usługi, jej jakość, przeznaczenie, przewagę nad konkurencją.

Ochrona zdrowia należy do nielicznych dziedzin, w których widoczna jest w zakresie reklamy silna ingerencja prawa. Zgodnie z prawem, świadczeniodawcy medyczni mogą zasadniczo podawać do wiadomości publicznej tylko informację o zakresie i rodzaju udzielanych świadczeń zdrowotnych. Lekarze, podobnie jak adwokaci, należą do grupy tzw. wolnych zawodów, w których tradycyjnie ograniczone są możliwości reklamowania usług zarówno przez przepisy prawa powszechnie obowiązującego, jak i przez stanowione przez samorządy zawodowe zasady etyki zawodowej. Zgodnie z art. 56 u.z.l.l.d., lekarz wykonujący indywidualną praktykę lekarską lub indywidualną specjalistyczną praktykę lekarską oraz grupowa praktyka lekarska mogą podawać do publicznej wiadomości informacje o udzielanych świadczeniach zdrowotnych. Jednakże treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. Uregulowanie to jest zbieżne z art. 18b ustawy z dnia 30 sierpnia 1991 r. o zakładach opieki zdrowotnej (tekst jedn.: Dz. U. z 2007 r. Nr 14, poz. 89 z późn. zm.), co oznacza, że prawo nakłada takie same ograniczenia w zakresie informacji podawanych do publicznej wiadomości zarówno przez zakłady opieki zdrowotnej (publiczne i niepubliczne), jak i tzw. prywatne praktyki medyczne (indywidualne i grupowe). Artykuł 56 ust. 2 u.z.l.l.d. upoważnia organ samorządu zawodowego (Naczelną Radę Lekarską) do określenia zasad podawania do publicznej wiadomości przedmiotowej informacji. Szczegółowe zasady przyjęte przez samorząd zawodowy lekarzy w zakresie reklamy, dotyczące indywidualnych praktyk zawarte są w uchwale nr 18/98/III Naczelnej Rady Lekarskiej z dnia 25 kwietnia 1998 r. w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy świadczeń zdrowotnych w ramach indywidualnej praktyki lekarskiej. Z uwagi na ograniczenia prawne w zakresie reklamy świadczeń zdrowotnych, dozwoloną alternatywą dla świadczeniodawców medycznych staje się public relations.

Ustawy z zakresu prawa medycznego nie zawierają definicji reklamy ani innych, poza powyżej opisanych, ograniczeń uregulowanych bezpośrednio. W pewnym uproszczeniu przyjąć można, iż za reklamę należy uważać podawanie przez praktykę medyczną (gabinet) do wiadomości publicznej informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, połączone z zachęcaniem do korzystania z nich w celu zwiększenia liczby świadczeniobiorców i realizowanych usług medycznych oraz uzyskania korzyści ekonomicznych. W zasadzie gabinet lekarski może informować publicznie (np. poprzez szyldy, ogłoszenia) tylko o tym, jakiego rodzaju usługi medyczne aktualnie wykonuje zgodnie z wpisem w rejestrze samorządu lekarskiego. Nie może zaś dodawać elementów typowo reklamowych, tj. zachęcających do skorzystania z usług właśnie w tym zakładzie. Określenie granic tego zakazu w praktyce może być jednak trudne.

Na stronie internetowej gabinetu nie może być m.in. informacji o promocjach, zniżkach czy rabatach

Przykładowo w recepcji gabinetu może (a nawet powinien z uwagi na prawo pacjenta do informacji o rodzaju udzielanych świadczeń)
wisieć wykaz udzielanych świadczeń, ale niedopuszczalny jest napis „Możliwość negocjacji cen!”.

Zgodnie ze stanowiskiem samorządu zawodowego lekarzy (uchwała nr 18/98/III Naczelnej Rady Lekarskiej z dnia 25 kwietnia 1998 r.), informacja o udzielaniu świadczeń zdrowotnych przez lekarza powinna zawierać następujące dane:

1. tytuł zawodowy,

2. imię i nazwisko,

3. miejsce, dni i godziny przyjęć.

Informacja może ponadto zawierać następujące dane w brzmieniu zgodnym z dokumentem je stwierdzającym:

1. stopień naukowy,

2. tytuł naukowy,

3. specjalizacje,

4. umiejętności z zakresu węższych dziedzin medycyny lub udzielania określonych świadczeń zdrowotnych,

5. szczególne uprawnienia,

6. numer telefonu.

Zgodnie z Kodeksem Etyki Lekarskiej, lekarzowi nie wolno narzucać swych usług chorym lub pozyskiwać pacjentów w sposób niezgodny z zasadami etyki i deontologii lekarskiej. Za narzucanie należy uznać np. wysyłanie sms lub mailem propozycji skorzystania z usług (np. konkretnego zabiegu) oraz informowanie o nowych, tańszych cenach zabiegu. Lekarzowi nie wolno też stosować metod nieuczciwej konkurencji, szczególnie w zakresie nierzetelnego informowania o swoich możliwościach działania, jak i kosztach leczenia. Przykładowo, lekarz nie może zapewniać pacjenta (ustnie lub w materiałach pisemnych), że konkretny zabieg (np. z zakresu stomatologii estetycznej) nie wywołuje nigdy żadnych powikłań a efekt jest natychmiastowy. Podsumowując, należy przyjąć, że gabinet specjalisty nie może zachęcać do skorzystania z realizowanych w nim świadczeń zdrowotnych, a w szczególności publicznie informować o: promocjach, zniżkach, rabatach, wysokiej jakości świadczeń, profesjonalizmie lekarza, itp.

Dzięki Internetowi placówki medyczne mogą pod własnym adresem zakładać strony www mające z jednej strony walor informacyjny, ale też stanowiące narzędzie marketingu bezpośredniego. Przy projektowaniu zawartości strony www zakładu opieki zdrowotnej należy pamiętać o ograniczeniach prawnych co do ich treści, zgodnie z którymi strona nie powinna być reklamą, ale mieć charakter informacyjny. Przykładowo, należy na witrynie unikać bezwzględnie odniesień do ceny takich jak: najtaniej, możliwość negocjacji, korzystne formy płatności, jednakże raczej za dopuszczalną należy uznać informację o możliwości płatności kartą. Unikać należy również używania przymiotników zachwalających personel (np. najlepszy, wysokokwalifikowany, itp.). Natomiast za dozwolone należy uznać informowanie o posiadanych kwalifikacjach personelu medycznego (takich jak specjalizacja ze wskazaniem jej rodzaju i stopnia) potwierdzonych odpowiednimi dokumentami.

Praktyka pokazuje, że istnieje bardzo cienka granica między reklamą a informacją o usługach medycznych. Niewątpliwie przestrzegając dyspozycji normy prawnej, tj. informując m.in. na stronie www o rodzajach wykonywanych usług (świadczeń zdrowotnych) można pośrednio uzyskać efekt reklamy.

Naruszenie zakazu reklamy sankcjonuje ustawa z dnia 20 maja 1971 r. – Kodeks wykroczeń (tekst jedn.: Dz. U. z 2007 r. Nr 109, poz. 756 z późn. zm.), który w art. 147a § 2 przewiduje, iż kto podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych mające formę i treść reklamy, podlega karze aresztu, ograniczenia wolności albo grzywny. Ponadto reklama świadczeń zdrowotnych jest także czynem nieuczciwej konkurencji przewidzianym w art. 16 ust. 1 pkt 1 ustawy z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (tekst jedn.: Dz. U. z 2003 r. Nr 153, poz. 1503 z późn. zm.; dalej jako: u.z.n.k.) jako reklama sprzeczna z przepisami prawa, co wiąże się z odpowiedzialnością opisaną w tej ustawie (odpowiedzialność cywilna z art. 18-20 u.z.n.k.).

Naruszenie zasad obowiązujących w zakresie reklamy świadczeń zdrowotnych przez lekarza skutkuje także odpowiedzialnością dyscyplinarną (czyli ponoszeniem odpowiedzialności zawodowej przed sądami lekarskimi). Reklama bowiem narusza zarówno prawo, jak i etykę lekarską. Odpowiedzialność zawodowa to odpowiedzialność za swoje działania i postawy związane z wykonywanym zawodem. Zagadnienie odpowiedzialności zawodowej lekarzy reguluje ustawa z dnia 2 grudnia 2009 r. o izbach lekarskich (Dz. U. Nr 219, poz. 1708; dalej jako: u.i.l.). Do podstawowych obowiązków każdego lekarza członka samorządu zawodowego (izby lekarskiej) należy przestrzeganie zasad etyki lekarskiej (czyli przede wszystkim Kodeksu Etyki Lekarskiej) i przestrzeganie przepisów związanych z wykonywaniem zawodu lekarza (czyli przede wszystkim ustawy o zawodach lekarza i lekarza dentysty) oraz stosowanie się do uchwał organów izb lekarskich. Odpowiedzialność zawodową za naruszenie reguł prawnych i etycznych ograniczających możliwości reklamowania usług medycznych ponoszą lekarze z uwagi na treść art. 53 u.i.l., który przewiduje odpowiedzialność zawodową za naruszenie zasad etyki lekarskiej oraz przepisów związanych z wykonywaniem zawodu lekarza, czyli za tak zwane „przewinienie zawodowe”.

Zgodnie z art. 83 u.i.l., sąd lekarski może orzekać następujące kary:

1) upomnienie,

2) nagana,

3) kara pieniężna,

4) zakaz pełnienia funkcji kierowniczych w jednostkach organizacyjnych ochrony zdrowia na okres od roku do pięciu lat,

5) ograniczenie zakresu czynności w wykonywaniu zawodu lekarza na okres od sześciu miesięcy do dwóch lat,

6) zawieszenie prawa wykonywania zawodu na okres od roku do pięciu lat,

7) pozbawienie prawa wykonywania zawodu.

Przemiany rynkowe i społeczne doprowadziły do zmiany postawy i wymagań pacjenta, który stał się świadomym i aktywnym klientem rynku usług medycznych. Mechanizmy rynkowe
a szczególnie rosnąca konkurencja na rynku usług medycznych uzasadniają adaptację public relations dla sfery świadczeń zdrowotnych. Public relations jest rodzajem promocji masowej,
a zarazem stanowi bardzo istotny element strategii marketingowej. Daje wiele możliwości, przy stosunkowo niskich nakładach finansowych. Jednak, co najważniejsze, public relations wzbudza duże zaufanie wśród odbiorców przekazu, a w przypadku usług zdrowotnych to właśnie zaufanie jest kluczowym elementem, o który zabiega każda placówka medyczna.

Wizerunek placówki powinien być kreowany w oparciu
o zaufanie klienta. Zaufanie klienta to zarówno cel, jak i efekt działań public relations. Należy pamiętać, że klientem świadczeniodawcy jest nie tylko pacjent, ale także każdy, kto w jakimkolwiek stopniu od organizacji zależy czy też wchodzi z nią w relacje (m.in. rodzina pacjenta, NFZ, zakłady ubezpieczeń, pracodawcy). Gabinet specjalisty w swoich działaniach public relations powinien najpierw wzbudzić uwagę odbiorców i ich zainteresowanie, aby w efekcie końcowym uzyskać zaufanie będące podstawą relacji w usługach medycznych. Jednakże nie można zapominać, że public relations „zaczyna się w domu”. Działań public relations nie można ograniczać tylko do otoczenia zewnętrznego, zapominając o wnętrzu organizacji. Jednakże dla public relations w ochronie zdrowia najważniejsze są opinie pacjentów (ich znajomych i krewnych) o placówce, natomiast mniejsze znaczenie mają media relations.

Public relations jest efektywną formą komunikacji w przypadku usług zdrowotnych. Umiejętne kreowanie wizerunku świadczeniodawcy medycznego powoduje wzmocnienie jego pozycji (atrakcyjności) na rynku usług medycznych. Pacjent mając możliwość wyboru skorzysta z usług tego lekarza specjalisty, który ma dobrą opinię i wzbudzi jego zaufanie. Dobra reputacja gabinetu lekarskiego jest wynikiem m.in. dbałości o jego wizerunek. Niestety, działania z zakresu public relations są czymś nowym dla służby zdrowia i nie zawsze dostrzeganym przez świadczeniodawców medycznych. Jako działania długofalowe nie zawsze przynoszą korzyści od samego początku, co niekiedy zniechęca do ich stosowania. Budowanie wizerunku trwa latami i należy to czynić systematycznie, wykorzystując do tego wszelkie możliwe narzędzia, a w szczególności Internet. Nie można również zapominać, że działalność public relations w ochronie zdrowia wymaga dużej dbałości w zakresie przestrzegania przepisów prawnych (szczególnie dotyczących ochrony informacji i autonomii woli pacjenta) oraz norm etycznych.

Konsument opieki zdrowotnej ma sprecyzowane oczekiwania wobec personelu medycznego a w szczególności oczekiwania informacyjne. Chce być dobrze poinformowany i mieć większy wpływ na leczenie. Pierwszą informacją, do której ma prawo pacjent, jest informacja o rodzaju udzielanych świadczeń (wymagana przez ustawę o prawach pacjenta i Rzeczniku Praw Pacjenta). Ma być ona konkretna i stanowić wykaz czy też katalog usług bez dodatkowych treści określających ich jakość, itp. Realizacji oczekiwań pacjenta sprzyja m.in. respektowanie jego prawa do informacji i wyrażania zgody na każde świadczenie zdrowotne. Poza promocją osobistą, nie bez wpływu na kreowanie wizerunku gabinetu pozostaje jego architektura (wygląd i dostępność budynku oraz wystrój wnętrz) oraz nowoczesność (własna witryna, mailing, sms itp.). Świadczeniodawcy medyczni muszą zadbać o potrzeby, pragnienia i oczekiwania pacjentów a usługi dla nich muszą być specjalnie zaprojektowane i wsparte działaniami public relations.

..............................................................................................................................................................

Tekst aktualny na dzień 1 stycznia 2011. Stan prawny uległ zmianie m.in. w związku z wejściem w życie ustawy z 15 kwietnia o działalności leczniczej

...............................................................................................................................................................

Adres do korespondencji:

Małgorzata Paszkowska
Katedra Prawa
Wyższa Szkoła Informatyki
i Zarządzania
35-225 Rzeszów, ul. Sucharskiego 2
tel.: 17 866 11 35
e-mail:
mpaszkowska@wsiz.rzeszow.pl