Poziom cen zależy także od wielu czynników, które nie są zależne od gabinetu. Należą do nich podatki (dochodowy, VAT), opłaty, refundacje, płace minimalne, wskaźniki inflacji oraz wiele innych. Pojedynczy gabinet ma zatem ograniczony wpływ na poziom cen. Zmieniają się także zachowania pacjentów w kwestii reakcji na ceny. Jest ona mierzona wskaźnikami elastyczności cenowej popytu. Wskaźniki te mają zwykle znak ujemny, bowiem reakcja popytu jest odwrotna do kierunku zmiany ceny (wzrost cen powoduje spadek popytu a spadek cen – wzrost popytu). Reakcja na ceny także zależy od wielu różnych czynników. Wysoki poziom dochodów powoduje, że pacjenci mogą bardziej zwracać uwagę na jakość i wartości związane z usługami. Pilność potrzeby (np. utrata jedynki przez menedżera) powoduje, że cena jest mniej ważna od szybkości i jakości usługi.

W dobie internetu, porównywarek cenowych, portali społecznościowych, pacjenci mogą poszukać najlepszej dla nich relacji między ceną a jakością usługi. Z tej przesłanki rodzi się nowy rodzaj turystyki, a mianowicie turystyka medyczna. Pewna część pacjentów z bogatszych krajów Unii Europejskiej przyjeżdża do Polski w celu skorzystania z wysokiej jakości usług stomatologicznych, wycenianych niżej niż w ich krajach.

Zanim przejdziemy do zaprezentowania bardziej szczegółowych rozważań na temat zasad tworzenia i komunikowania cen pacjentowi, odwołamy się do interesującej koncepcji tworzenia wartości dla pacjenta.

Rosnące oczekiwania pacjentów, połączone z malejącą ich lojalnością, wymuszają poszukiwanie przez gabinety nowych sposobów budowania zadowolenia i satysfakcji. Takim narzędziem może być wprowadzenie do strategii gabinetu stomatologicznego koncepcji tworzenia wartości dla pacjenta. Koncepcja ta wyrasta z teorii mówiącej o tym, że wysoki poziom zadowolenia pacjenta z produktów i usług gabinetu, skłania go do wiązania się z taką placówką na dłużej. Pacjent zadowolony z jakości, nieco mniejszą uwagę przywiązuje do ceny. Nie dotyczy to tych osób, które w swoich decyzjach kierują się wyłącznie najniższą ceną. Poszukują oni z reguły najtańszych usług, aparatów ortodontycznych, szczoteczek do zębów, past do zębów i nie zwracają uwagi na inne elementy obsługi. Według Ph. Kotlera, może to być grupa około 20% nabywców. Dla pozostałej części, czyli około 80%, cena jest tylko jednym z elementów w procesie podejmowania decyzji.

Gabinet stomatologiczny, także klinika stomatologiczna, mogą świadomie wybrać strategię konkurowania na zasadzie „niska cena”, „tania usługa”, a mogą działać według komunikatu „najwyższa wartość’, „najlepsze produkty” oraz „profesjonalna obsługa pacjenta”. Długofalowo bardziej skuteczna jest strategia nastawiona na tworzenie wartości, bowiem rosną oczekiwania pacjentów wynikające ze wzrostu ich dochodów, a także z zainteresowania pięknem uśmiechu. Wraz ze zmianami preferencji pacjentów, będą postępowały zmiany strategii działania gabinetów stomatologicznych. Szybkie tempo postępu technologicznego poszerza zakres usług stomatologicznych.

Przykładem zmiany strategii działania, opartej na koncepcji wartości dla klienta, mogą być sieci handlowe Tesco oraz Lidl. Tesco zmieniło hasło reklamowe z „Dużo, Tanio, Tesco”, na „Tesco – dla Ciebie, dla rodziny”. Jeszcze wyraźniej uczynił to Lidl. Zamiast „Lidl jest tani”, promowane było hasło „Lidl ceni jakość”, a następnie „Lidl – mądry wybór”. Za zmianą sloganów reklamowych, dokonywane są istotne zmiany na rzecz poszerzania oferty, pogłębiania asortymentu (np. tydzień grecki, toskański, czystości w Lidlu). Wspomniane sieci zdecydowały się odstąpić od konkurowania na poziomie „codziennie niskie ceny”, na rzecz oferowania wartości klientom. Podobne zmiany filozofii działania oraz strategii mogą być rozważane przez gabinety i kliniki stomatologiczne. Pozostając przy sieciach detalicznych można zauważyć, że dynamicznie rozwijają się te, które oferują wartości (Alma, Boni). Niekiedy na rynku dominuje błędne przekonanie, że klientów interesuje jedynie to, co najtańsze. Oceniając strukturę sprzedaży samochodów
w Polsce widać wyraźnie, że najwyższa dynamika wzrostu występuje na rynku marek droższych.

Budowanie wartości dla pacjenta jest łatwiejsze, jeśli zna się jego potrzeby oraz oczekiwania. To z kolei jest już dość trudne, bowiem potrzeby ludzi mają charakter zarówno jawny, jak i ukryty. W przypadku potrzeb jawnych sytuacja jest w miarę prosta. Pacjent, który przychodzi na powtarzany od lat zabieg (np. usuwanie kamienia), reprezentuje potrzebę jawną. Na rynku pojawiają się natomiast nowe produkty, nowe usługi, o których istnieniu pacjenci nie wiedzą. Pacjentowi zależy z reguły na wyglądzie, uśmiechu, pewności siebie, ocenie otoczenia. Nie wie, że może wyglądać, czuć się lepiej, korzystając z nowych produktów. Personel gabinetu może zaproponować nowe, lepsze rozwiązanie, które zostanie wyżej ocenione przez pacjenta. W sferze usług, trudno ocenić ich jakość, jeśli nie ma się własnego, osobistego doświadczenia. Zadaniem personelu jest zatem podjęcie działań na rzecz przekonania pacjenta do zdobycia nowych doświadczeń. Przecież lepiej prowadzi się samochód, który ma wspomaganie kierownicy, ABS, zimowe opony itd. Są to wszystko wartości, które oferuje przemysł motoryzacyjny. Producenci także musieli wkładać sporo wysiłku, aby przekonać klientów do nowych, lepszych rozwiązań. Dotychczasowe przyzwyczajenia działają z reguły jak rygiel, który ogranicza chęć próbowania nowych, lepszych produktów. Oferując nowatorskie rozwiązania, gabinet stomatologiczny powinien wykorzystać właściwe instrumenty promocji, aby zainteresować nimi pacjentów.

W strategii tworzenia wartości dla klienta, można spojrzeć na kilka wymiarów, w których można ją budować. Do najważniejszych można zaliczyć:

• wymiar fizyczny produktu (np. nowe urządzenie, aparat, sprzęt),

• sferę usług (nowe zabiegi, pielęgnacja efektu w domu),

• obszar psychologiczny (relacja z lekarzem stomatologiem),

• wizerunek i markę gabinetu stomatologicznego,

• dostarczanie informacji o usługach (ulotka, gazetka, reklama, próbka, darmowy zabieg).

Dla zilustrowania sposobu realizacji koncepcji tworzenia wartości dla klienta, można odwołać się do przykładów, które mogą być zachętą do poszukiwania własnych, oryginalnych rozwiązań. W odniesieniu do fizycznego wymiaru produktu może to być zaprezentowanie np. aparatu ortodontycznego. Może to być przyjazna muzyka w tle, własne, o przyjaznym design kartki do zapisania terminu kolejnej wizyty. Będzie to także wygląd pracowników (np. gustowne, dopasowane do talii fartuchy), co podświadomie zwiększa zadowolenie pacjenta.

W odniesieniu do sfery usług może to być dobrze zaprojektowana i wysoko pozycjonowana strona internetowa, na której pacjent znajdzie odpowiedzi na nurtujące go pytania. Może to być wyłożone w gabinecie czasopismo, w którym jest interesujący artykuł na tematy związane z uśmiechem, wyglądem, kontynuacją leczenia w domu itp. Zwykła, sympatyczna rozmowa czy wymiana form grzecznościowych może mieć również charakter wartości dla pacjenta. Chociaż dla lekarza stomatologa może się to wydawać nudne lub bez znaczenia, to jednak wartością dla pacjenta jest informacja o wszystkim, co w danym momencie czyni lekarz.

Sfera psychologiczna może dostarczać wielu dodatkowych korzyści. Rozpoznawanie pacjenta, dyskrecja, miłe brzmienie głosu, osobiste zainteresowanie pacjentem, dostosowany do sytuacji uśmiech, utrzymywanie kontaktu wzrokowego, umiejętność komplementowania to przykłady, które tworzą wartość. Każdy pacjent posiada zdolność wyczuwania zaangażowania w podejściu do obsługi. W tej sferze mieści się także zdolność dostosowania się stomatologa do nastroju oraz oczekiwań pacjenta (borowanie ze znieczuleniem).

W swoich zachowaniach pacjenci kierują się zarówno powodami racjonalnymi, jak i emocjonalnymi. W zakresie czynników emocjonalnych duże znaczenie ma marka oraz wizerunek gabinetu. Czystość szyb, łatwość podjazdu i wejścia, zauważalne oświetlenie i oznakowanie gabinetu, miła jego nazwa, umieszczone we wnętrzu dyplomy, certyfikaty, składają się na odbierane przez pacjentów przekonanie o jakości i bezpieczeństwie usług, o wysokim poziomie wartości.

Kolejnym, coraz bardziej istotnym dla pacjentów czynnikiem jest dostarczanie informacji oraz zdobywanie doświadczeń z produktem. Można tutaj wspomnieć o przesyłaniu informacji o ważnych dla pacjenta kwestiach związanych z wyglądem, informacji o promocjach, a nawet zapraszaniu do skorzystania z darmowego zabiegu. Niezależnie od podanych przykładów trzeba pamiętać, że wartość ma charakter subiektywny. Dla poszczególnych segmentów (kobiety, mężczyźni) oraz dla pojedynczych pacjentów, inne elementy oferty gabinetu lub kliniki mogą mieć znaczenie. Osoby mające dużo czasu łatwiej zaakceptują oczekiwanie na wykonanie usługi. Dla osób zapracowanych ważniejsza będzie możliwość skorzystania z usługi w dogodnym dla nich terminie, bez konieczności oczekiwania.

W procesie poszukiwania i tworzenia wartości dla pacjenta istotna jest zmiana podejścia do prowadzenia gabinetu i kliniki. Gabinet nie powinien udawać, że jest zainteresowany budowaniem wartości, natomiast należy się skupiać na jej poszukiwaniu i dostarczaniu. Trzeba obserwować zachowania pacjentów i domyślać się ich potrzeb, bowiem nikt nie potrafi ich dokładnie i w pełni wyrazić. Pacjent patrzy na swoje problemy związane z uśmiechem z własnego punktu widzenia i w tym sensie jest przekonany, że ma rację. Istnieje wiele metod, które umożliwiają kreowanie wartości dla pacjenta. Obok obserwacji zachowań, spore znaczenie ma uważne słuchanie pacjenta. Wiele nowych pomysłów pochodzi od krytycznie nastawionych pacjentów, czasem niezadowolonych, dzielących się różnymi uwagami. Dobrą metodą jest technika „tajemniczego pacjenta”, która polega na wynajęciu osoby, aby skorzystała anonimowo z usług gabinetu a następnie napisała raport na temat jakości obsługi. To samo może zrobić właściciel gabinetu korzystając z usług w innej placówce. Na pewno zaowocuje to pomysłami dla tworzenia wartości dla pacjentów we własnym gabinecie. Bardzo dobrą metodą jest gromadzenie doświadczeń z wyjazdów do innych miast  lub krajów. Warto obserwować i naśladować dobre pomysły innych, pamiętając o ich dostosowaniu do własnych, lokalnych warunków, w których działa gabinet stomatologiczny.

W strategii tworzenia wartości dla pacjenta należy brać pod uwagę zarówno korzyści, które otrzymuje, jak również koszty, jakie ponosi. Droga i czas dotarcia do gabinetu, czas oczekiwania, trudność zaparkowania – to mogą być koszty ponoszone przez pacjenta. Właściciel gabinetu może zatem tworzyć wartość dla pacjenta a jednocześnie obniżać jego koszty. Przykładem może być zbudowanie parkingu przy gabinecie, możliwość umówienia się na konkretną godzinę, możliwość wykonania zdjęcia, konsultacji telefonicznej itp.

Zachodzące coraz szybciej zmiany przemawiają za podejmowaniem działań w sferze poszukiwania takich rozwiązań, które zbudują nową wartość dla pacjenta. W ramach tej filozofii działania podkreśla się celowość „ścigania” się z pacjentem (w sensie dostarczania jemu wartości), zamiast „ścigania” się z konkurentami. Wzmacnia to przesłanie mówiące o przeniesieniu akcentów na poznawanie i zaspokajanie potrzeb pacjentów gabinetu stomatologicznego.

Dla ilustracji sposobu myślenia, można się odwołać do opowieści o czterech zakładach usługowych, które promowały swoje usługi. Pierwszy ogłosił, że to najlepszy punkt usługowy w regionie. Drugi użył hasła: „Najlepszy zakład w kraju”. Trzeci informował, że jest najlepszym zakładem na świecie. Czwarty mówił, że jest najlepszym gabinetem na tej ulicy. Koncentrował się na tworzeniu oraz komunikowaniu wartości dla lokalnej społeczności pacjentów. Podobnie może działać gabinet stomatologiczny – koncentrować się na budowaniu i dostarczaniu wartości dla segmentu swoich pacjentów. W kolejnych fragmentach artykułu, poruszymy kwestie związane z cenami oraz sposobami komunikowania ich poziomu pacjentom.

Pacjenci nie lubią płacenia rachunków oraz rozstawania się z pieniędzmi. Dlatego warto komunikować im informacje o cenach w taki sposób, że będzie to mniej przykre. Taką metodą jest zasada kanapki (sandwicza), która polega na „opakowaniu” informacji o cenie dwiema korzyściami. Można to zilustrować przykładem. Kiedy pacjent wstaje z fotela i pyta ile płaci, lekarz stomatolog może np. powiedzieć: „Ten piękny uśmiech za 150 zł, wart jest podziwu (zazdrości) otoczenia”. W każdym gabinecie, stosownie do świadczonych usług, należy opracować listę korzyści, które będą komunikowane pacjentowi w trakcie rozmowy na temat ceny. Jest to temat taki sam jak każdy inny. Nie ma powodów, aby unikać, czy wstydzić się rozmów o cenie. Każdy przecież wie, że płaci się za towary i usługi. Cena jest jaka jest. Nie należy się z niej tłumaczyć ani jej usprawiedliwiać. Należy natomiast podkreślać korzyści oraz wartości. W komunikowaniu cen można posługiwać się terminami, które dla pacjenta są łatwiej akceptowalne. Gabinet może podkreślać to, że usługi są wysokowartościowe (zamiast „drogi” aparat – lepiej mówić „wysokowartościowy”). Kiedy pacjent komentuje, że musi dużo wydać na daną usługę, lepiej akcentować słowo „inwestycja” (np. „Może Pan(i) zainwestować dwa tysiące złotych w swój uśmiech”). Wielu pacjentów czuje się bezpieczniej, jeśli znają przybliżony poziom cen usług stomatologicznych. Ogólne i dostępne cenniki podstawowych usług są rozwiązaniem, które zwiększa poczucie bezpieczeństwa pacjentów.

Odkrycia ekonomii behawioralnej rzucają nowe światło na zachowania pacjentów związane z cenami. Okazuje się, że łatwiej podejmują oni decyzje, kiedy wybór jest ograniczony. Pokazując pacjentowi np. siedem aparatów ortodontycznych, stawia się go w kłopotliwej sytuacji. Lepiej, po ustaleniu preferencji pacjenta, zawęzić wybór do trzech propozycji. Ludzie dość chętnie wybierają opcję środkową, odrzucając propozycje skrajne. Jeśli pacjent ma możliwość i chęć zakupu np. produktu w cenie 85 zł, wówczas należy przedstawić trzy warianty: 115 zł, 85 zł i 59 zł (np. trzy różne, elektryczne szczoteczki do zębów). Ceny należy podawać malejąco, czyli od najwyższej do najniższej. Przy takiej konstrukcji przekazu, każda następna oferta jest tańsza. A to dla mózgu pacjenta jest bardziej korzystne niż pokazywanie usługi coraz droższej.

Umysły pacjentów łatwiej odbierają promocje cenowe wyrażone w złotych niż w procentach. Informacja, że cena pasty do zębów została np. obniżona z 19 zł do 16,50, czyli o 2,50 zł jest bardziej zrozumiała, niż komunikat, że cenę obniżono o 17,5%. Komunikat typu „obniżenie ceny o 50%” nie jest tak czytelny jak promocja „kupisz jeden, drugi otrzymujesz gratis” (to samo, jednak inaczej podane).

Kolejna kwestia to postrzeganie przez pacjenta skali obniżek cen. Ta sama promocja, np. na poziomie 5 zł, jest inaczej odbierana w przypadku produktów o niskich i wyższych cenach. Ilustruje to przykład. Cena zwykłej szczoteczki zostaje obniżona z 9,50 do 4,50 (czyli o 5 zł). Cena szczoteczki elektrycznej i wielofunkcyjnej także zostaje obniżona o 5 zł, jednak z poziomu 189 zł do poziomu 184 zł. Zainteresowanie pierwszą promocją będzie znacznie wyższe niż drugą. Jeśli gabinet stomatologiczny zaproponuje promocje dla usług niżej wycenionych, wówczas łatwiej zostanie to zauważone przez pacjentów.

Pacjenci mniej krytycznie podchodzą do ofert proponowanych w pakietach. Ludzie mają w swoich umysłach przekonanie, że oferta pakietowa jest bardziej korzystna. O tym powinni również pamiętać właściciele gabinetów stomatologicznych, kiedy otrzymują propozycje pakietowe od dostawców. Niekiedy warto sprawdzić, czy zakupy kilku pozycji nie będą mniej kosztowne niż oferta pakietowa.

W odniesieniu do pacjentów, którzy regulują należność płacąc gotówką, można stosować rozwiązanie zwiększające zadowolenie. Mamy tutaj na myśli technikę cen nieokrągłych, pozwalającą na wydanie reszty. Ma to związek z łagodzeniem dysonansu pozakupowego. Polega on na spadku wiary w celowość nabycia wyrobów i usług po uregulowaniu należności. Wydanie reszty powoduje, że w podświadomości pacjenta zmniejsza się niepokój, że podjął złą decyzję. Budowanie autorytetu i pozycji gabinetu wymaga, aby reszta była wydawana na poziomie 1 złotego, ewentualnie 5 lub 10 złotych. Z wielu powodów dobrze jest łamać tzw. progi cenowe, czyli 1, 5, 10, 100 itd. Zamiast ceny 100 zł, lepiej zaproponować 99 zł itd. Łamanie progów cenowych, poza wydawaniem reszty, ma jeszcze inne zalety. Ceny nieokrągłe (np. 49,00) utrudniają ich zapamiętywanie i porównywanie. Łatwiej zapamiętuje się ceny okrągłe. Kolejna kwestia to postrzeganie cen – np. cena 99 zł wydaje się niższa niż 100 zł. Może nie jest to przekonujące, jednak ma znaczenie – na początku jest 9 a nie 10.

W swoich decyzjach zakupowych pacjenci preferują zakup produktów w opakowaniach mniejszych, bowiem łatwiej wydają małą niż dużą sumę pieniędzy. Jeśli mają do dyspozycji opakowanie zawierające mniej płynu do płukania ust oraz opakowanie np. 1 litrowe, to preferują zakup mniejszej butelki, bowiem jednorazowo wydają mniej.

Omawiając kwestię cen usług stomatologicznych, warto także wskazać na znaczenie negocjacji cenowych z dostawcami materiałów i urządzeń do gabinetów. Ceny, po których właściciel gabinetu nabywa sprzęt, wpływają na poziom kosztów. Odpowiednie przygotowanie negocjacyjne umożliwia lekarzom stomatologom podpisywanie umów na takich warunkach, które pozwolą na obniżanie kosztów prowadzenia gabinetu. Dotyczy to wszystkich aspektów współpracy z dostawcami, czyli cen usług i materiałów, z których korzysta gabinet, remontów, opłat stałych i wielu innych. Należy być szczególnie uważnym, jeśli oferta jest podana w złożonej postaci, czyli z odwoływaniem się np. do stawek procentowych. Wiedząc, że mózg słabo sobie z tym radzi, może to powodować akceptowanie nie zawsze zrozumiałych rozwiązań. Właściwie wynegocjowane ceny zakupu sprzętu i materiałów umożliwiają oferowanie pacjentom różnorodnych promocji. Okazuje się, że mózg pacjenta lubi tego typu nagrody. Co więcej, zaoszczędzone na promocjach kwoty pieniędzy, są łatwiej i chętniej, a przy tym mniej krytycznie wydawane, na zakup innych produktów. Zostało to nazwane „efektem pieniędzy kasyna”. Osoby, które wygrywają w kasynie określoną sumę pieniędzy, mają skłonność do łatwego wydawania wygranej. Brzmi to paradoksalnie, jednak promocje cenowe mogą zwiększać sumę wydatków pacjenta. Można to zaobserwować w supermarketach, gdzie, stosowane na szeroką skalę promocje cenowe, wywołują efekt dodatkowego wydawania pieniędzy przez konsumentów.

W końcowej części rozważań na temat cen na rynku usług stomatologicznych warto wspomnieć o krytycznym podejściu do wykorzystywania ceny jako narzędzia walki konkurencyjnej. Obniżanie cen w stosunku do innych gabinetów psuje rynek i sugeruje pacjentom, że tylko cena ma znaczenie w procesie wyboru gabinetu. Na niektórych rynkach ustalono, że obniżenie ceny o 1 procent wymaga wzrostu obrotów o 4 procent, dla utrzymania wolumenu marży na tym samym poziomie. Warto się głęboko zastanowić, czy obniżenie ceny wpłynie korzystnie na pozycję rynkową gabinetu.

Ilustracją praktycznego wykorzystania elastyczności cenowej na rynku usług stomatologicznych może być przypadek pani doktor, która miała opinię lekarza, który jest delikatny, empatyczny, nie zadaje bólu itp. Na pewno było tak w istocie, chociaż mężczyźni, na których pani doktor robiła duże wrażenie, opowiadali innym o jej delikatności i wyjątkowym podejściu do pacjenta. Liczba pacjentów była coraz większa, a pani doktor chciała poświęcać odpowiednią ilość czasu swojej rodzinie, w tym trójce małych dzieci. W dość wyraźny sposób podniosła ceny swoich usług. Liczba pacjentów się zmniejszyła. Mogła zatem pracować mniej, realizując własne plany. Podwyżka cen pozwoliła na utrzymanie wolumenu marży na tym samym poziomie, chociaż mniej przyjmowała pacjentów.

Przytoczone rozważania ilustrują złożoność problematyki kształtowania cen. Pokazują one również sposoby komunikowania ceny, które ułatwiają złagodzenie dyskomfortu pacjenta płacącego za usługę. Podane przykłady oferowania wartości pozwalają na skuteczne szukanie sposobów budowania zadowolenia pacjenta a jednocześnie zapewnienia stosownej marży dla gabinetu stomatologicznego.