Lojalny, korzystający z usług gabinetu pacjent jest gwarancją stabilności obrotów. Zadowolony, związany programem lojalnościowym pacjent bywa najbardziej skutecznym ambasadorem gabinetu, informując innych o jakości świadczonych usług. Rosnąca konkurencja na rynku usług stomatologicznych, duża mobilność pacjentów, wysoka ich skłonność do szukania nowych doświadczeń, a także wiele innych czynników powodują, że wprowadza się coraz powszechniej różnorodne, bardziej lub mniej rozbudowane i złożone programy lojalnościowe. Ich celem jest zmniejszenie rotacji pacjentów między gabinetami, a tym samym większe przywiązanie do danej placówki. Im więcej podmiotów oferuje programy lojalnościowe, tym bardziej się wszystko komplikuje. Lekarz stomatolog może polecać np. określoną pastę do zębów, natomiast pacjent kupi inną, bowiem będzie w programie lojalnościowym producenta tamtej marki pasty.

Idea programu lojalnościowego, bazująca w pewnej liczbie przypadków na otrzymywaniu nagród, prezentów za gromadzenie punktów przy każdym zakupie, dobrze się wpisuje w zbadane ostatnie zasady funkcjonowania mózgu. Wynika z nich, że oczekiwanie na nagrodę jest dla ludzi bardziej przyjemne niż sam fakt otrzymania nagrody. Atrakcyjne dla pacjentów nagrody wpływają na przywiązanie do danego gabinetu bądź kliniki. Opisany mechanizm przyjemności oczekiwania na coś to zupełnie inne rozumienie istoty programów lojalnościowych niż spłycanie wszystkiego do prostego mechanizmu „kupowania” lojalności. Trzeba jednak pamiętać, że wdrożenie programu może zwiększyć stopień lojalności, natomiast nie zagwarantuje stu procent przywiązania pacjenta do gabinetu. Druga, może nawet najważniejsza kwestia to utrzymywanie jakości usług na oczekiwanym przez pacjenta poziomie. Jeśli jakość usług nie będzie traktowana jako kwestia najważniejsza, nawet najlepszy program lojalnościowy nie zatrzyma pacjentów. Na pierwszym planie w gabinecie powinna być rosnąca jakość usług. Jak mówi przysłowie chińskie: Kto nie biegnie coraz szybciej, cofa się.

Właściwie opracowane oraz wdrożone programy lojalnościowe pozwalają osiągać gabinetom i klinikom lepsze efekty ekonomiczne oraz komunikacyjne.

Do efektów ekonomicznych można zaliczyć:

• utrzymanie poziomu obrotów i marż,

• niższe koszty obsługi pacjentów (szacuje się, że pozyskanie nowego pacjenta może być pięciokrotnie droższe niż utrzymywanie dotychczasowego),

• obniżenie wskaźnika reklamacji,

• ograniczenie wydatków na badania marketingowe.

W sferze efektów komunikacyjnych można wymienić:

• kształtowanie pozytywnego wizerunku gabinetu,

• promowanie gabinetu przez zadowolonych pacjentów,

• usprawnianie komunikacji bezpośredniej,

• zmniejszenie znaczenia plotek.

Na tle tych informacji warto napisać o innej ułomności umysłu człowieka. Otóż bardziej się on interesuje tym, co nowe, nieznane, niż tym co już się posiada. Zainteresowanie nowym pacjentem jest bardziej zajmujące niż budowanie relacji z dotychczasowym.

Program lojalnościowy powinien być tak wdrażany, aby odwoływał się do racjonalnych oraz emocjonalnych korzyści dla pacjenta. Racjonalność może być związana z efektami ekonomicznymi (np. wysokiej jakości szczoteczka do zębów w prezencie), a także emocjonalnymi – wydrukowane laserowo imię pacjenta na uchwycie, właściwa relacja lekarza, personelu z pacjentem. Program może być bardziej nastawiony na utrzymywanie dotychczasowych pacjentów, bądź bardziej na zwiększanie obrotów (np. z powodu powiększenia kliniki). Wobec coraz większej konkurencji na rynku, brak programu lojalnościowego może być słabą stroną gabinetu. Jest oczywiście pewna grupa pacjentów, która nie chce zabawy związanej z programem lojalnościowym.

Ogólnie rzecz biorąc istnieją programy uruchamiane przez producentów i kierowane do hurtowników oraz gabinetów. Druga grupa to programy oferowane przez hurtownie i kierowane do gabinetów oraz pośrednio także do pacjentów. Trzecia grupa to programy wdrażane przez gabinety i kliniki, a kierowane do pacjentów. Na tych ostatnich skupimy dalszą uwagę, pisząc o ich konstruowaniu oraz stosowaniu.

Ogólna koncepcja, nazywana programami lojalnościowymi, może obejmować różne narzędzia, a mianowicie:

• karty stałego klienta związane z reguły z gromadzeniem punktów za korzystanie z usług,

• organizowanie konkursów z nagrodami,

• serwisy internetowe,

• infolinię,

• biuletyny z informacjami,

• rabaty przy kolejnych zakupach,

• prezent przy zakupie powyżej ustalonej granicy (np. 250 zł),

• upominki, gadżety dla pacjenta (długopis, kalendarz).

Wprowadzanie bardziej złożonych programów lojalnościowych (karty stałego klienta), wymaga z reguły współpracy z wyspecjalizowanymi agencjami (program, karty, czytniki, prezenty). Może to być skuteczne w przypadku sieci gabinetów oraz klinik. W sytuacji pojedynczego gabinetu bardziej właściwa może być współpraca z hurtownią lub producentem. Wiele innych, wymienionych działań może być stosowanych przez gabinety we własnym zakresie (np. rabat, prezent). Ważne jest to, aby podejmować różnorodne działania, bowiem wzbudzają one zainteresowanie pacjentów a także ich przywiązanie do gabinetu. Mając w głowie takie działania, lekarz stomatolog może zaopatrzyć się w odpowiednie produkty, które wykorzysta jako prezenty, nagrody. Warto przy tym zaznaczyć, że nagrody związane z funkcją gabinetu (czyli np. szczoteczka, pasta do zębów, nici), nie są z reguły tak atrakcyjne jak oryginalne gadżety (np. nożyk do obierania kiwi, breloczek z latarką diodową, „świecący” długopis itp.).

Z punktu widzenia marketingowego zarządzania gabinetem stomatologicznym, program lojalnościowy dostarcza wielu informacji, które mogą zwiększać efektywność jego działania. Przystępując do programu, pacjent podaje informacje o sobie, które mogą służyć budowaniu partnerskich relacji. Dzięki tym informacjom pacjenci mogą być informowani o różnych akcjach organizowanych przez gabinet, o promocjach, nowościach, ciekawych wydarzeniach. Lekarz może kierować informacje o planowanych wizytach profilaktycznych a także oferować korzystne warunki nabycia usługi w okresach o mniejszym natężeniu popytu (wahania sezonowe). Każdy gabinet może prowadzić taką prostą bazę danych we własnym komputerze i korzystać ze zgromadzonych informacji dla realizowania postawionego celu.

Skuteczne zarządzanie własnymi działaniami dla budowania lojalności pacjentów gabinetów oraz klinik powinno uwzględniać kilka aspektów. Własny program lojalnościowy nie powinien być kopią programów realizowanych przez placówki konkurencyjne. Gabinet czy klinika powinny uczynić wszystko, aby wartości, które niesie dany program, były dostosowane do potrzeb obsługiwanego segmentu pacjentów. Wiedząc o tym, że zmieniają się pacjenci oraz ich potrzeby, odpowiednio musi ewoluować program. Kolejna kwestia to komunikowanie pacjentom samego programu oraz związanych z nim korzyści. Z wyprzedzeniem należy zadbać o ogłoszenie w prasie lokalnej, ulotki informacyjne, plakaty w gabinecie a przede wszystkim bezpośrednie komunikaty lekarzy oraz personelu gabinetów i klinik. Komunikaty te powinny być powtarzane. Najbardziej skuteczna jest z reguły bezpośrednia informacja przekazana przez personel. Równie ważna jest analiza efektów wdrożonego programu lojalnościowego. Każdy program wymaga ponoszenia kosztów jego uruchomienia i realizowania. Nie ma sensu – z ekonomicznego punktu widzenia – ponoszenie kosztów wdrażania programu lojalnościowego, jeśli nie wpłynie on na zwiększenie (ewentualnie utrzymanie) poziomu obrotów oraz marży gabinetu. W miarę upowszechniania się różnorodnych działań związanych z programami lojalnościowymi trzeba liczyć się z tym, że niektórzy pacjenci mogą prezentować postawy roszczeniowe. Gabinet nie może akceptować sytuacji, w której swoją lojalność pacjenci warunkowaliby zbyt wysokimi oczekiwaniami, powodującymi straty gabinetu. Jak wszystkie narzędzia związane z marketingiem gabinetów i klinik stomatologicznych, tak też programy lojalnościowe powinny służyć obydwu stronom, to znaczy pacjentom i usługodawcom.