Sieć Biedronek odwołuję się do strategii EDLP – codziennie niska cena (Everyday Low Price). Delikatesy Alma oferują szeroki wybór produktów, profesjonalną obsługę, wysoką jakość wyrobów, dostosowując ceny do proponowanych wartości. Na rynku jest miejsce i dla Biedronki, i dla Almy. Podobnie jest na rynku usług stomatologicznych. Część pacjentów będzie zainteresowana nabyciem usług po cenach najniższych. Zaakceptują kolejkę, dłuższy czas oczekiwania, niedogodność lokalizacyjną, brak parkingu, starszą technologię a nawet ból wynikający z rezygnacji ze środków znieczulających. Jednakże wielu innych pacjentów postawi na jakość, bezpieczeństwo, nowe technologie, a cena nie będzie miała dla nich podstawowego znaczenia. Jest to zgodne z zasadą segmentacji, która leży u podstaw marketingowego zarządzania gabinetem stomatologicznym. Lekarz stomatolog ma zatem wybór w zakresie obsługiwania odpowiedniego segmentu pacjentów. Jest on szerszy w dużych miastach, gdzie zróżnicowanie pacjentów jest znacznie większe niż w małych miejscowościach. Oznacza to, że lokalizacja gabinetu może wpływać na przyjęcie określonej strategii działania na rynku. Wracając do przykładu sieci handlowych – delikatesy Alma są lokowane przede wszystkim w dużych miastach, bowiem tam istnieje odpowiednio duży segment konsumentów o wyższych dochodach.

Ogólna zasada marketingu mówi o tym, że konkurowanie wartością to właściwy wybór działania z punktu widzenia długofalowego. Coraz więcej podmiotów odchodzi od strategii konkurowania ceną na rzecz konkurowania wartością. Oto dwa przykłady z polskiego rynku. Sieć Tesco zmieniła komunikat z „dużo, tanio, Tesco” na komunikat: „Tesco. Dla Ciebie, dla Rodziny”. Jeszcze wyraźniej uczynił to Lidl.  Z hasła „Lidl jest tani” przeszedł na hasło „Lidl ceni jakość” oraz kolejne: „Lidl – mądry wybór”.

Taką strategię zarządzania gabinetem stomatologicznym można polecić do rozważenia wielu placówkom. Pacjenci stają się coraz bardzie zamożni (rośnie PKB w Polsce). Zwiększa się zróżnicowanie dochodów – przybywa osób o wyższych dochodach. Pacjenci coraz bardziej dbają o własny wygląd i uśmiech. Rozwija się tzw. turystyka medyczna, czyli przyjazdy pacjentów  z krajów o wyższych dochodach do Polski, aby korzystać z wysokiej jakości usług, oferowanych po niższych cenach, niż w krajach o wysokim PKB na osobę. Wszystkie wymienione czynniki uzasadniają skupienie uwagi  na konkurowaniu wartością zamiast akcentowania jedynie niskiej ceny. Przydatne może być podejście definiowane wyrażeniem „value for money”,  czyli odpowiedniej jakości za właściwą cenę.

Skoro uznajemy, że należy wybrać strategię konkurowania wartością, to pojawia się pytanie: czym ona jest i jak ją identyfikować? Oferowanie wartości jest związane z zaspokajaniem jawnych oraz niejawnych potrzeb pacjentów. Szczególne znaczenie mają potrzeby niejawne, czyli takie, których pacjent sobie nie uświadamia. Lekarz stomatolog może np. przekonać pacjenta do korzystania ze szczoteczki elektrycznej. Pacjent mył zęby metodą tradycyjną i nie uświadamiał sobie korzyści, które daje używanie szczoteczki elektrycznej.

W strategii tworzenia wartości dla pacjenta, trzeba uwzględnić kilka wymiarów, w których mozna ją budować, a mianowicie:

• wymiar fizyczny produktu (np. nowa pasta do zębów, nici dentystyczne)

• sferę usług (nowa technologia, szybkość usługi, rozwiązanie problemu pacjenta, np. wybity ząb na boisku)

• obszar psychologiczny (relacja z lekarzem, personelem)

• wizerunek i markę gabinetu stomatologicznego  (zmiany, promocje, nazwa, parking, poczekalnia)

• dostarczanie informacji o produktach i usługach (ulotka, gazetka, reklama, próbka, usługa darmowa)

Wymiar fizyczny oznacza przytulnie urządzoną poczekalnię z ciekawymi czasopismami i odprężającą muzyką. Będzie to także prezencja i zachowanie pracowników, co podświadomie zwiększa zaufanie i zadowolenie pacjentów. To również czytelnie zapisana na kartce data kolejnej wizyty w gabinecie.

W sferze usług, może to być właściwie zaprojektowana i wysoko pozycjonowana strona internetowa, na której pacjent  znajdzie odpowiedzi na nurtujące go pytania. Także, sympatyczna rozmowa czy wymiana form grzecznościowych, może mieć również charakter usługi, mającej wartość dla pacjenta. 

Wymiar psychologiczny może dostarczać wielu dodatkowych korzyści. Rozpoznawanie pacjenta, dyskrecja, miłe brzmienie głosu lekarza, osobiste zainteresowanie pacjentem, dostosowany do sytuacji uśmiech, utrzymywanie kontaktu wzrokowego, umiejętność komplementowania to przykłady, które również tworzą wartość. Każdy pacjent potrafi wyczuć zaangażowanie lekarza stomatologa po jego podejściu do pracy.

W swoich decyzjach pacjenci  kierują się zarówno powodami racjonalnymi, jak i emocjonalnymi. Wśród czynników emocjonalnych, duże znaczenie odgrywa marka oraz wizerunek gabinetu. Czystość, łatwość podjazdu i wejścia, dobre oświetlenie i oznakowanie gabinetu, sympatyczna nazwa, dyplomy, nagrody, wyróżnienia i certyfikaty umieszczone we wnętrzu, składają się na odbierane przez pacjentów przekonanie wysokiej  jakości i bezpieczeństwie usług dentystycznych.  

Kolejnym, coraz bardziej istotnym dla klientów czynnikiem  jest dostarczanie informacji oraz zdobywanie doświadczeń związanych z nowymi usługami a także nawykami.  Niezależnie od podanych przykładów trzeba pamiętać, że wartość ma charakter subiektywny. Dla poszczególnych segmentów (kobiety, mężczyźni) oraz dla pacjentów pojedynczych, inne elementy oferty gabinetu mogą mieć różne znaczenie. Pacjenci mający dużo czasu łatwiej zaakceptują oczekiwanie na usługę. Dla osób zapracowanych, ważniejsza będzie możliwość skorzystania z usługi w dogodnym dla nich terminie, bez konieczności oczekiwania.

W procesie tworzenia i komunikowania pacjentom wartości jest istotna zmiana podejścia do prowadzenia gabinetu stomatologicznego. Lekarz nie może udawać, że jest zainteresowany budowaniem wartości, powinien się skupiać na jej poszukiwaniu, dostarczaniu i komunikowaniu. Trzeba  obserwować zachowania pacjentów i domyślać się ich potrzeb, bo nikt nie potrafi ich dokładnie ani w pełni wyrazić. Pacjent obserwuje swoje problemy związane z ze stanem uzębienia, wyglądem i nawykami, z własnego punktu widzenia i jest przekonany, że ma rację. Istnieje wiele metod, które umożliwiają tworzenie wartości dla pacjenta. Obok obserwacji ich zachowań, spore znaczenie ma uważne słuchanie tego, co pacjenci mówią.

Wiele nowych pomysłów pochodzi pacjentów nastawionych krytycznie, często niezadowolonych, którzy dzielą się różnymi uwagami. Dobrą metodą jest technika „tajnego pacjenta”, która polega na wynajęciu osoby, która korzysta anonimowo z usług gabinetu, a następnie przedstawia raport na temat jakości obsługi. To samo może zrobić też właściciel gabinetu korzystając z usług innej placówki. Na pewno zaowocuje to pomysłami do tworzenia wartości dla pacjentów w gabinecie własnym. Bardzo dobrą metodą jest gromadzenie doświadczeń z wyjazdów do innych miast  lub krajów. Warto kopiować dobre pomysły innych, pamiętając o ich dostosowaniu do własnych, lokalnych warunków, w których działa gabinet stomatologiczny. Interesujące pomysły mogą także pochodzić od dostawców sprzętu i materiałów dentystycznych.

W strategii tworzenia wartości dla pacjenta, należy rozpatrywać zarówno korzyści, jakie otrzymuje, jak również koszty, które ponosi. Droga i czas dotarcia do gabinetu, trudność zaparkowania, oczekiwanie na wizytę – to mogą być koszty ponoszone przez pacjenta. Właściciel gabinetu może zatem tworzyć wartość dla pacjenta a jednocześnie obniżać jego koszty. Przykładem może być zbudowanie parkingu przy gabinecie, możliwość umówienia się na konkretną godzinę wykonania usługi, oferować nabycie produktów podtrzymujących wyniki leczenia (np. zakup szczoteczki, nici dentystycznych). Warto informować pacjentów o nowych technologiach (laser), czy nowych usługach (implanty, estetyka dentystyczna).

W odniesieniu do strategii tworzenia wartości dla pacjenta, ważne jest także komunikowanie takich działań na rynku. Odnosząc się do wspomnianych przykładów należy poinformować, że: niebawem rozpocznie się remont parkingu, poczekalni; opracowano nową stronę internetową; gabinet otrzymał nagrodę; wprowadzono nową usługę; w przyszłym tygodniu będzie biała niedziela itp.

Często pacjenci patrzą a nie widzą, słuchają, a informacja do nich nie dociera. Dlatego tak ważne jest to, aby nie być zbyt skromnym. Wszystko, co gabinet czyni dla pacjenta, powinno być wyraziste i wielokrotnie komunikowane. Tak wygląda współczesny świat. Doskonale rozumieją ten mechanizm Francuzi. Tak naprawdę, to niewiadomo, które wina są najlepsze, ale Francuzi od lat powtarzają, że francuskie.

W podsumowaniu można napisać, że strategia oparta  na tworzeniu wartości dla pacjenta jest określana w piśmiennictwie jako „ściganie” się z pacjentem. Zamiast „ścigania” się z konkurentami czy cenami. Ta prosta metafora pozwala wybrać drogę rozwoju opartą na poszukiwaniu, tworzeniu, dostarczaniu oraz komunikowaniu wartości pacjentom gabinetu stomatologicznego. Udzielając odpowiedzi na postawione w tytule pytania, z przekonaniem możemy napisać, że należy konkurować wartością.