Rozpoczniemy nasze rozważania od przykładu firmy Kleenex, która jakiś czas temu wprowadziła na rynek jednorazowe chusteczki higieniczne. Była to nowa kategoria produktu. Ludzie używali tradycyjnych chusteczek do nosa, z materiałów tekstylnych. Aby zmienić sposób myślenia, firma Kleenex posłużyła się następującym hasłem reklamowym: „nie chowaj grypy do kieszeni”. Ten przekaz nagle zmienił sposób myślenia. Bardzo szybko tradycyjne chusteczki zostały zastąpione jednorazowymi. Oto jak zadziałało przesłanie, bez wątpienia o charakterze perswazyjnym. I jeszcze jeden przykład. Był marzec. Pracownik agencji reklamowej wyszedł w południe, aby kupić coś do jedzenia. Był pierwszy, słoneczny i ciepły dzień po zimie. Pierwszy raz można było usłyszeć śpiew ptaków, a w powietrzu unosił się zapach wiosny. Na rogu ulicy siedział niewidomy w ciemnych okularach, z kartką przed sobą, na której widniał napis „Jestem niewidomy. Proszę o wsparcie”. Położony obok kapelusz na datki, był pusty. Pracownik agencji reklamowej, napisał czarnym pisakiem po drugiej stronie kartki inne hasło, ustawił je przed niewidomym i poszedł do sklepu. Kiedy wracał po godzinie, w kapeluszu było sporo monet i banknotów. Co takiego napisał ów pracownik na drugiej stronie kartki, że wywołało aż taki efekt? Otóż umieścił tam napis: „Jest wiosna! A ja jestem ślepy!” To inny, miły przykład na to, jak działa perswazja.

A teraz wróćmy do gabinetu stomatologicznego. Odpowiednie słowa czy zdania, także sposób rozmowy z pacjentem, mogą zmienić jego nastrój oraz poziom satysfakcji  z usługi stomatologicznej. Najpierw zwróćmy uwagę na słowa. Użycie właściwego słowa  zmienia nastawienie do oferty. Załóżmy, że ktoś nam proponuje mięso w 90% chude, a ktoś inny – w 10% tłuste. Jest to taka sama propozycja. Jednak nikt nie kupi mięsa w 10% tłustego. Każdy wybierze mięso w 90% chude.

Jeśli pacjent zapyta lekarza, ile musi wydać, aby poprawić wygląd swoich zębów, to w odpowiedzi powinien np. usłyszeć, że może pan zainwestować 700 zł  w swój uśmiech. Słowo inwestycja kojarzy się znacznie lepiej niż termin wydatek. Inwestycja sugeruje jakąś korzyść, którą pacjent otrzyma w bliżej nieokreślonej przyszłości. A teraz inny przykład. Lekarz proponuje pacjentowi  zakup nici dentystycznych, szczoteczki elektrycznej itp. Pacjent wyraża pogląd, że proponowany produkt jest drogi. W odpowiedzi lekarz mówi, że proponowana szczoteczka jest bardzo wartościowa. Ten termin zmienia sposób odbioru  oferty przez pacjenta. Przecież lepiej jest kupić szczoteczkę wysokowartościową niż drogą! Pasta do zębów czy płyn do płukania ust, których nazwy będą uzupełnione o takie słowa jak „extra”, „forte”, „bio”, „duo”, „super” itp., wydają się znacznie lepsze niż inne marki produktów,  bez tych dodatków. Super cienka igła – jako przekaz – brzmi bezpieczniej niż cienka igła.

Perswazja jest także związana z przekazem pozytywnym bądź negatywnym. Lekarz-stomatolog może używać komunikatów pozytywnych lub negatywnych. Warto wyrabiać w sobie nawyk mówienia pozytywnego, który buduje partnerskie relacje  z pacjentami, a także ze współpracownikami (również domownikami). Ilustruje to często przywoływana metafora szklanki z wodą – czy jest ona w połowie pełna czy w połowie pusta? – oczywiście w połowie pełna! Jeśli pacjent pyta, czy może przyjść do gabinetu w tym tygodniu, a lekarz nie ma żadnego, wolnego terminu, wówczas zamiast powiedzieć „nie”, powinien zaproponować: „już w poniedziałek mam kilka wolnych terminów”. A teraz objaśnijmy w czym rzecz. Otóż mózg człowieka nie rozpoznaje słowa „nie”. Spróbujmy komuś powiedzieć: „nie myśl teraz o lodach”. Jak reaguje mózg? – pomyśli o lodach, aby wiedział, że nie ma o tym myśleć. Ale jest już za późno! Pomyślał o lodach i kieruje kroki do zamrażarki. Niepotrzebnie psujemy komuś nastrój mówiąc: „coś ci powiem, tylko się nie denerwuj”. Po takim zdaniu serce przyspiesza. Dlatego warto kontrolować sposób mówienia. Bądź spokojny, pamiętaj o codziennym myciu zębów, myj ręce, dbaj o higienę – to właściwe komunikaty. Nie zapomnij o myciu zębów, nie bój się – to niewłaściwe komunikaty. Słówko „nie” można także wykorzystać do przekazania wielu komunikatów do podświadomości pacjenta. Spójrzmy na poniższy przykład rozmowy lekarza-stomatologa z mamą czterolatka: „nie będę pani mówił o zaletach codziennego mycia zębów, nie będę też mówił, że nie należy nadużywać słodyczy, nie będę też mówił, że nie należy obgryzać zębami długopisów. Dzisiaj chciałbym podarować pani oraz synowi tę kolorową  książeczkę o wiewiórce, która dba o swoje zęby”. Jednak w podświadomości mamy pozostał przekaz, aby dziecko myło codziennie zęby, jadło mało słodyczy i nie obgryzało długopisów.

Kolejne słowo, które ma siłę perswazyjną to wyrażenie „spróbuj”. Termin ten ma zakodowane w swoim przekazie niepowodzenie. Prosząc kogoś, aby nam spróbował naprawić rower możemy usłyszeć, że na sąsiedniej ulicy jest zakład, który naprawia rowery. Gabinet może także używać słowa spróbuj, aby podkreślić swoją przewagę  nad innymi placówkami. Komunikat typu: „proszę spróbować znaleźć gabinet, w którym personel bardziej dba o komfort  pacjenta niż my”. Taki przekaz sugeruje, że nie ma co próbować, bowiem tutaj jest najlepiej. W taki, delikatny sposób można przekazywać do podświadomości pacjenta komunikaty  o wysokiej jakości świadczonych usług, wygodnym parkingu, stosowanej technologii laserowej, odpowiednim sprzęcie itp. Jeszcze raz pragniemy podkreślić, że można używać opisywanych technik wyłącznie w interesie pacjenta.

Kolejne słówko to „nie sądzi pan”. Kiedy użyjemy takiej konstrukcji zdania, mózg ma kłopot z jego zrozumieniem, przeanalizowaniem i z reguły pozytywnie reaguje na taki komunikat. „Nie sądzi pani, że byłoby dobrze założyć synowi aparat ortodontyczny?” Mama raczej przytaknie. „Nie sądzi pan, że powinniśmy dzisiaj usunąć kamień na zębach?” Pacjent prawdopodobnie wyrazi zgodę. Taka konstrukcja może być również stosowana do wyeksponowania wysokiej jakości usług gabinetu. W rozmowie z pacjentem lekarz-stomatolog może zauważyć: „proszę nie sądzić, że w Niemczech czy Anglii gabinety oferują inną jakość usług. Teraz wszystkie gabinety w Europie mają taki sam, wysokiej klasy sprzęt, a personel identyczne kwalifikacje”. Pacjentowi  będzie miło, że usługa w Polsce niczym się nie różni od usług w innych krajach Europy.

Sprawdźmy jeszcze teraz działanie innego słowa, a mianowicie słówka „ale”. Ma ono taką właściwość, że kasuje wszystko, co zostało powiedziane wcześniej. Załóżmy, że w klinice zatrudniono młodego lekarza-stomatologa, który jest profesjonalistą, natomiast ma kłopoty z punktualnością. Dyrektor kliniki, w rozmowie z lekarzem mówi: „jest pan dobrym lekarzem, znakomicie przygotowanym do zawodu, ale z punktualnością sobie pan nie radzi”. Wszystko, co zostanie w głowie lekarza to napomnienie związane z niepunktualnością. Słówko „ale” skasowało pozytywne informacje  o kwalifikacjach i dobrym przygotowaniu. Dlatego zamiast słówka „ale”, lepiej używać spójnika „i”. Zapiszemy jeszcze raz zdanie, wypowiedziane  przez dyrektora kliniki: „jest pan dobrym lekarzem, znakomicie przygotowanym do zawodu i z punktualnością też się pan upora”. Taki komunikat mobilizuje i poprawia nastrój.

Zaprezentowane tutaj techniki perswazji są częścią ich znacznie bogatszego zbioru. Wiedza na ten temat oraz świadome ich używanie, może budować partnerskie relacje z pacjentami, współpracownikami i z domownikami. Aby posługiwać się poszczególnymi technikami perswazji, trzeba przeznaczyć sporo czasu na ich opanowanie. To tak samo jak opanowanie jazdy samochodem –  konieczne są próby, ćwiczenia, powtarzanie. Wyrobienie nawyku stosowania opisanych technik może poprawiać relacje między ludźmi. A taki jest właśnie jeden z wymiarów naszego życia – budowanie partnerskich relacji z innymi ludźmi.