WPROWADZENIE

Wymogi wolnego rynku oraz wzrost oczekiwań w zakresie opieki medycznej wymagają od świadczeniodawców systemu ochrony zdrowia stosowania coraz nowocześniejszych środków i form w usługach medycznych. Wyzwaniem, ale też koniecznością dla świadczeniodawców medycznych są nie tylko nowoczesne technologie informatyczne i telekomunikacyjne, ale także marketing usług i public relations. Korzystanie z powyższych technologii i nowoczesnych narzędzi zarządzania staje się niezbędne dla poprawienia, a nawet utrzymania pozycji rynkowej świadczeniodawcy; szczególnie istotne jest to dla gabinetów specjalistycznych, które w odróżnieniu od gabinetów podstawowej opieki zdrowotnej w większości funkcjonują w oparciu o prywatnych pacjentów a nie kontrakt z NFZ. Pacjent ma swobodne prawo wyboru konkretnego specjalisty także w ramach świadczeń z publicznego ubezpieczenia zdrowotnego. Ponadto, za każdym razem (potrzebą skorzystania) może świadczenia udzielić inny wybrany gabinet specjalistyczny (nie ma konieczności korzystania z tego samego gabinetu, tak jak w podstawowej opiece zdrowotnej). Jednakże w ramach świadczeń finansowanych przez NFZ (publicznego płatnika), ograniczona dostępność do specjalistyki związana jest z koniecznością posiadania skierowania do większości specjalistów. Natomiast płatnicy prywatni nie mają żadnych ograniczeń formalnych dostępu do prywatnych praktyk lekarzy specjalistów. Należy generalnie przyjąć, że jeżeli pacjent ma do wyboru skorzystanie z usług jednego z dwóch o podobnych warunkach (termin wizyty, staż i tytuł naukowy lekarza, cena usługi itp.) gabinetów stomatologa, to prawdopodobnie wybierze ten gabinet, który ma lepszy public relations. Wybrane możliwości wykorzystania public relations przez lekarzy specjalistów prowadzących prywatne indywidualne i grupowe praktyki w Polsce są przedmiotem niniejszej analizy.

U podstaw usług zdrowotnych leży nawiązywanie kontaktu z pacjentem. Świadczeniodawca przez swój system organizacyjny, zasoby ludzkie i materialne tworzy płaszczyznę do powstania relacji usługowych. Pacjent będący klientem usługodawcy, wchodzi z nim w interakcję. Pacjent ma zasadniczo swobodę wyboru świadczeniodawcy. Specyficznycharakter usług zdrowotnych (medycznych) związany jest z ich przedmiotem (zdrowie/życie), a także szczególną rolą personelu medycznego, który decyduje o zdrowiu pacjenta i wpływa bezpośrednio na jakość usługi. Usługi zdrowotne opierają się przede wszystkim na informacji. To właśnie informacja kreuje zaufanie do świadczeniodawcy.

SFERY DZIAŁALNOŚCI PUBLIC RELATIONS GABINETU

Personalne i rzeczowe czynniki kształtujące wizerunek

Wzrastająca konkurencja na rynku usług medycznych powoduje, że świadczeniodawcy medyczni dążą różnymi środkami do zajęcia na nim trwałego miejsca m.in. systematycznie budując swój pozytywny wizerunek. Pozytywny wizerunek organizacji ma nie tylko wpływ na jej klientów (pacjentów), ale także na dostawców oraz różne instytucje (np. NFZ, banki, ubezpieczycieli) ważne dla działalności gabinetu.

Public relations to termin powszechnie stosowany przez praktyków i teoretyków, którzy zajmują się kształtowaniem pozytywnego wizerunku. W literaturze można spotkać różne klasyfikacje public relations, a w szczególności jako funkcji zarządzania lub narzędzia promocji. Podejście zarządcze oznacza, że public relations jest samodzielnym segmentem zarządzania organizacją. Należy przyjąć, że public relations stanowi przede wszystkim element marketingu (bezspornie istotny). Ponadto pojawiają się koncepcje traktujące public relations jako rodzaj marketingu (Marketing Public Relations).

W rezultacie występują w obrębie public relations dwie podstawowe orientacje: zarządcza i marketingowa.

W polskiej, jak i zagranicznej literaturze znajduje się wiele definicji określających PR. Przykładowo, według Amerykańskiego Stowarzyszenia Public Relations są to planowe, systematyczne
i metodyczne zabiegi o zrozumienie, zaufanie i pozytywny goodwill w otoczeniu za pomocą celowo zastosowanych procesów komunikacyjnych. Powszechnie przyjmuje się, że public relations to szczególna działalność, która służy kreowaniu pozytywnego wizerunku oraz budowaniu więzi z otoczeniem. Termin wizerunek (ang. image) potocznie używany jest jako wyrażenie określające sumę poglądów i postaw, jakie ma osoba lub grupa do innej osoby czy organizacji. Wizerunek ma charakter dynamiczny, gdyż ulega modyfikacji wraz ze zmianą poglądów i upodobań. Celem działalności public relations jest pozyskanie akceptacji i życzliwości wobec poczynań organizacji (np. gabinetu lekarskiego) oraz tworzenie a następnie utrzymanie korzystnych warunków jej funkcjonowania. Bezspornie public relations można definiować jako zespół działań mających na celu ukształtowanie wizerunku zarówno w otoczeniu wewnętrznym, jak i zewnętrznym. Otoczenie wewnętrzne danej organizacji tworzą m.in. pracownicy. Natomiast w skład otoczenia zewnętrznego mogą wchodzić klienci, instytucje finansowe, dostawcy, jak również administracja publiczna oraz inne podmioty, które w pewnym zakresie powiązane są z daną organizacją.

W rezultacie z uwagi na odbiorcę (adresata) działań wyróżnia się:

• public relations wewnętrzne (skierowane do członków/pracowników organizacji),

• public relations zewnętrzne.

Dla prywatnych, a przede wszystkich indywidualnych gabinetów zdecydowanie mniejsze znaczenie z przyczyn organizacyjnych (m.in. brak pracowników) ma wewnętrzne public relations, natomiast podstawowe – zewnętrzne public relations. Jednakże każdy gabinet powinien wykazywać dbałość o swoich współpracowników, organizując spotkania integracyjne (w tym spotkania wraz z rodzinami), szkolenia, a także wyposażając ich w stroje służbowe (fartuchy) i gadżety (np. długopisy, smycze) związane z gabinetem (logo, dane adresowe). Ponadto, w ramach wewnętrznego public relations należy pamiętać o ważnych dla pracowników wydarzeniach typu święta i imieniny, śluby itp. i z tej okazji składać – najlepiej w formie pisemnej (nawet mailem) – życzenia oraz dawać bonusy (np. bezpłatne badania lub przegląd stomatologiczny) związane z profilem gabinetu, a także w formie dodatkowego wolnego dnia od pracy, ewentualnie premii pieniężnej. Działania powyższe kreują pozytywny wizerunek gabinetu w sferze wewnętrznego public relations i wpływają na wzrost lojalności jego pracowników – oni, będąc zadowolonymi z organizacji, wystawiają jej dobrą opinię na zewnątrz.

Zewnętrzny wizerunek prywatnej praktyki kreują dwie grupy czynników, tj. zależne i niezależne od usługodawcy. Każdy świadczeniodawca ma możliwość pośredniego lub bezpośredniego wpływania na treść i zakres komunikacji w sferze działań public relations. Działania powyższe powinny być zorientowane na kreowanie i utrzymywanie korzystnych kontaktów z otoczeniem.

Podstawowym celem działań public relations w gabinecie specjalisty niezależnie od dziedziny, jaką reprezentuje, powinno być stworzenie miejsca przyjaznego zarówno dla pacjentów, jak i współpracowników oraz zwiększenie wiedzy na temat świadczeniodawcy na rynku lokalnym usług medycznych, a w rezultacie efektywne wykreowanie i utrzymanie pozytywnego wizerunku.

Zdaniem autorki na wizerunek gabinetu, tak jak każdego świadczeniodawcy medycznego, wpływają m.in. dwie grupy czynników, tj.:

1. personalne,

2. rzeczowe (przestrzeń, wyposażenie).

Stąd można mówić o personalnym czy też osobistym public relations. Pierwsza grupa czynników związana jest bezpośrednio z zachowaniami personelu medycznego i niemedycznego świadczeniodawcy. Przede wszystkim lekarza prowadzącego gabinet, pielęgniarki (lub położnej w gabinecie ginekologa), recepcjonistki (rejestratorki). Personel w ramach działań marketingowych, w tym public relations, powinien stosować sztukę promocji osobistej. Do podstawowych instrumentów promocji osobistej usług medycznych należą różne środki komunikacji werbalnej i niewerbalnej, a w szczególności uśmiech, tonacja głosu, dobór słów, uściśnięcie dłoni, odprowadzenie do drzwi po wizycie, itd. Postawa lekarza jest podstawowym czynnikiem budowania pozytywnych relacji z pacjentem, a wpływają na nią m.in. sposób prowadzenia rozmowy i wywiadu oraz przeprowadzania badania.

Fundamentalną zasadą komunikacji lekarza z pacjentem powinno być podejście holistyczne (czyli traktowanie pacjenta jako syntezy elementów fizycznych i psychicznych), które powinno zastąpić somatyczne (koncentracja tylko na chorobie). Lekarz całą swoją osobą przekazuje komunikaty do pacjenta. Ubiór, fryzura, sposób mówienia, gesty kreują niezauważalnie wizerunek, a ponadto wpływają na niego dyplomy na ścianie i porządek na biurku. Wszystkie powyższe elementy kształtujące osobiste public relations wymagają staranności zarówno w ustaleniu, jak i stosowaniu. Przykładowo, istotne znaczenie dla wizerunku lekarza ma jego fartuch – to, że powinien być on czysty i wyprasowany wydaje się oczywiste (choć w praktyce różnie z tym bywa), ale wątpliwości w zakresie public relations wzbudzać może logo firmy farmaceutycznej lub leku na fartuchu. Lekarze często udzielają świadczeń w fartuchach otrzymanych od producentów leków, co nie sprzyja kształtowaniu ich pozytywnego wizerunku i sugeruje ich związki z przemysłem farmaceutycznym. Fartuch specjalisty powinien być wolny od wszelkich symboli reklamowych, poza jedynie logiem własnego gabinetu (jeżeli takie posiada), a jego kolor niekoniecznie musi być biały.

Zachowanie lekarza, jak i jego otoczenie rzeczowe (m.in. książki, czasopisma specjalistyczne) powinny sprzyjać kreowaniu wizerunku kompetentnego, a zarazem skłonnego do pomocy fachowca. W ramach personalnego public relations należy okazywać zainteresowanie pacjentem i go szanować. Ponadto należy pamiętać, że odejście od paternalizmu na rzecz autonomii woli pacjenta i jego równorzędnej pozycji od dawna jest standardem dla usług medycznych.

Na efektywne funkcjonowanie praktyki na rynku medycznym wpływa również przestrzeganie praw pacjenta, stanowiące obowiązek prawny i etyczny personelu medycznego. Poszanowanie praw pacjenta jest także elementem wpływającym na wizerunek świadczeniodawcy.

Zgodnie z ustawą z dnia 6 listopada 2008 r. o prawach pacjenta i Rzeczniku Praw Pacjenta (Dz. U. z 2009 r. Nr 52, poz. 417 z późn. zm.) i ustawą z dnia 5 grudnia 1996 r. o zawodach lekarza i lekarza dentysty (tekst jedn.: Dz. U. z 2008 r. Nr 136, poz. 857 z późn. zm.; dalej jako: u.z.l.l.d.), lekarze mają obowiązek realizować m.in. następujące prawa pacjenta:

• prawo do wyrażania zgody na świadczenia zdrowotne,

• prawo do informacji o stanie zdrowia,

• prawo do poszanowania godności i intymności.

Powyższe uprawnienia pacjenta związane są również z jego oczekiwaniami wobec usługodawcy, stąd też odgrywają istotną rolę w działaniach public relations świadczeniodawcy. Należy je propagować (np. na witrynie gabinetu, tablicy informacyjnej) i realizować w praktyce. Respektowanie praw pacjenta stanowi o poziomie pracowników służby zdrowia oraz o stosunku do tych szczególnych praw człowieka.

Poza czynnikami o charakterze personalnym wizerunek kreują także elementy rzeczowe, w szczególności związane z budynkiem/pomieszczeniem i ich wyposażeniem. Dla pozytywnego postrzegania budynku istotne znaczenie mają m.in.: brak barier architektonicznych, ładna elewacja budynku, wyraźne jego oznaczenie (tabliczki informacyjne i kierunkowe), umiejscowienie (np. parking i/lub lokalizacja blisko przystanku MPK), zadbane otoczenie. W zimie należy zadbać o odśnieżenie chodnika i schodów, a także ich zabezpieczenie przed upadkiem (np. paski antypoślizgowe, specjalne płytki).

W lecie o dostęp do napojów zimnych (butle z wodą mineralną), a całorocznie np. do kawy i herbaty (automat na korytarzu).

Poza budynkiem jeszcze istotniejszy wpływ na percepcję świadczeniodawcy mają jego pomieszczenia. Bardzo ważnym miejscem wpływającym znacząco na postrzeganie placówki przez pacjenta jest recepcja/rejestracja. Każda bowiem wizyta w placówce medycznej zasadniczo rozpoczyna się od powyższego miejsca. Kolejne ważne miejsce to poczekalnia (jeżeli jest wyodrębniona od recepcji), a następnie gabinet lekarza. Kolor ścian, rodzaj oświetlenia (barwa, natężenie) oraz rozmieszczenie i rodzaj umeblowania (w tym kolorystyka, schludność, wygoda, odpowiednia ilość miejsc siedzących), a także elementy dekoracyjne (np. roślinność, akwarium, obrazy) oraz temperatura to podstawowe bodźce o charakterze rzeczowym, oddziaływujące na pacjenta w pomieszczeniach świadczeniodawcy. Aktualna i różnorodna prasa w poczekalni, monitor TV oraz stanowisko komputerowe z dostępem do Internetu pozwala uprzyjemnić pacjentom czas oczekiwania na wizytę, wyniki badań. W poczekalni powinno być także miejsce na broszury i ulotki informacyjne, w szczególności o świadczeniodawcy i promocji zdrowia oraz na wyodrębnioną tablicę z informacjami dla pacjentów. W gabinecie lekarskim nie może zabraknąć półki z fachową literaturą stanowiącej synonim aktualizowania wiedzy, dyplomów na ścianie oraz drobnych (aczkolwiek oryginalnych) przedmiotów związanych z pasją lekarza (np. figurek, kamieni) i zdjęć. Wpływ na kreowanie wizerunku kompetentnego lekarza mają też jego kontakty z prasą. Prasa to silnie oddziaływujące medium komunikacji społecznej, docierające do szerokiego grona potencjalnych pacjentów. Lekarz powinien nawiązywać przyjazne kontakty z regionalnym dziennikiem i rozgłośnią radiową, w których to może wypowiadać się na tematy związane ze swoją dziedziną medycyny, a przede wszystkim propagować zachowania prozdrowotne (np. udzielając wywiadu na temat nowoczesnych metod wybielania zębów). Prasa sprzyja utrwaleniu wizerunku, niestety też negatywnego, gabinetu lekarskiego i nie można o tym zapominać.

E-public relations

Internet jest elementem tzw. rewolucji informacyjnej, która zmienia oblicze współczesnego świata w niezwykle szybkim tempie. Pojawienie się Internetu wywołało skutki zauważalne w większości sfer działalności człowieka, a szczególnie w gospodarce. Internet to coraz popularniejsze i nieograniczone źródło informacji na temat rynku, konkurencji i konsumentów. Dzięki Internetowi pojawiła się nowa forma porozumiewania między ludźmi nieporównywalna z żadną dotychczas znaną formą komunikacji, będąca rodzajem tzw. komunikacji pośredniej. Zaletą komunikacji internetowej jest m.in. możliwość porozumiewania się interaktywnego nie tylko przez pocztę elektroniczną, listy i grupy dyskusyjne, ale także programy do komunikacji synchronicznej takie jak Gadu-Gadu, Tlen oraz czaty. Globalna sieć umożliwia też komunikację jednostronną przy użyciu witryn i baz danych.

Internet stworzył nowe możliwości także dla specjalistów od public relations. Stosunkowo nowym rodzajem czy też instrumentem public relations jest e-public relations (inaczej elektroniczny lub sieciowy public relations), czyli public relations z wykorzystaniem Internetu.
E-public relations to odpowiedź praktyków na rozwój społeczeństwa informacyjnego. Podstawowe narzędzia e-public relations to: witryna (strona) www i poczta elektroniczna. Ponadto, coraz istotniejsze znaczenie w działalności public relations w sieci odgrywają komunikatory oraz blogi (strony z dziennikami internetowymi). Dzięki Internetowi każdy lekarz prowadzący prywatny gabinet może założyć i utrzymywać własną stronę internetową. Projektowanie strony powinno być poprzedzone określeniem jej celu oraz adresata (odbiorcy). Decydując się na utworzenie witryny, należy zwrócić szczególną uwagę na projekt graficzny rozmieszczenia poszczególnych elementów na stronie (tzw. layout) i nawigację (odpowiednie i funkcjonalne rozplanowanie elementów służących do przemieszczania się po witrynie). Pożądany layout cechuje przede wszystkim „lekkość” zastosowanej grafiki (mała objętość plików graficznych = szybsze ładowanie), jednolity i spójny standard graficzny całej strony oraz przejrzystość poszczególnych jej elementów. Zawartość strony powinna mieć szczególnie łatwą nawigację i przejrzysty układ z uwagi na potencjalnie szeroki krąg adresatów (m.in. starsze osoby). Przy zakładaniu witryny fundamentalną rolę odgrywa ustalenie jej adresu, który powinien być oczywisty, krótki i łatwy do zapamiętania. Jeżeli gabinet ma logo, to powinno ono zostać umieszczone na stronie. Jeżeli nie, to zakładanie strony jest dobrą okazją do zaprojektowana loga. Logo, czyli znak graficzny organizacji, wzmacnia jej identyfikację i pozwala odróżnić od innych świadczeniodawców.

Na witrynie gabinetu w aspekcie marketingu oraz public relations powinny być umieszczone następujące linki:

1. Aktualności – obejmujące m.in. najnowsze informacje z życia organizacji (np. zmiana lokalizacji gabinetu lub godzin przyjęć), osiągnięcia (w tym zdobyte nagrody),

2. Geneza organizacji (w szczególności rok założenia) i jej misja, struktura organizacyjna (przy grupowych praktykach),

3. Zakres usług,

4. Promocja zdrowia (będąca ustawowym zadaniem personelu medycznego),

5. Tematy związane z ochroną zdrowia (np. odkrycia naukowe, zmiany przepisów, porady zdrowotne),

6. Komunikaty/materiały prasowe (informacje gotowe do wykorzystania przez dziennikarzy),

7. My w prasie/Prasa o nas (przegląd pozytywnych artykułów prasowych o praktyce, jej lekarzach, współpracownikach),

8. Zdjęcia, filmy związane z działalnością gabinetu i jego personelem,

9. Wyraźnie wyodrębnione dane kontaktowe oraz lokalizacyjne.

Promocja zdrowia jest „wdzięcznym” tematem dla działalności marketingowej i public relations w sieci. Na stronie internetowej każdego gabinetu promocji zdrowia należy stanowczo poświęcić osobny i stosunkowo rozbudowany link, co znajduje uzasadnienie prawne i podnosi wartość edukacyjną strony. Propagowanie przez świadczeniodawcę zachowań prozdrowotnych jest bardzo ważnym elementem kreowania jego pozytywnego wizerunku na rynku usług medycznych (działania public relations). Atrakcyjność strony www podnoszą bezspornie różne programy typu kalkulator, np. BMI czy kalorii do samodzielnego wykorzystania przez użytkownika strony.

Strona nie powinna mieć charakteru przekazu wyłącznie tekstowego, ale wykorzystywać w pełni multimedialne możliwości sieci, tj. animację, dźwięk, zdjęcia, filmy. Witryna gabinetu powinna mieć charakter informacyjno-edukacyjny, ale także stanowić kanał komunikacyjny. Na stronie można wykorzystywać też baner, czyli podłużny graficzny pasek (na górze strony lub śródtekstowy) oraz opcję FAQ (listę najczęściej zadawanych pytań wraz z odpowiedziami). Ponadto, na witrynie gabinetu można stworzyć możliwość zapisywania się na liście subskrypcyjnej dla zainteresowanych subskrybentów otrzymywaniem mali z określonej dziedziny (np. zmiany godzin przyjęć, urlopy). Subskrypcja powinna być oczywiście darmowa. Możliwe jest powiązanie jej z elektroniczną ankietą, np. dotyczącą oczekiwań w zakresie dostępności czy rodzaju usług. Podstawową rolą witryny jest wyróżnienie oferty placówki na tle ofert konkurencyjnych, a także budowanie reputacji gabinetu. Reasumując, gabinet lekarski poprzez swoją witrynę powinien komunikować się z pacjentami (obecnymi i potencjalnymi), informować o zakresie swych świadczeń i kreować pozytywny wizerunek organizacji.

Poza witryną www do podstawowych narzędzi internetowych, które może wykorzystywać świadczeniodawca medyczny w działalności e-public relations należy zaliczyć pocztę elektroniczną (mailing). E-mail to obecnie jeden z najważniejszych sposobów komunikacji przez Internet. Polega na przekazywaniu listów elektronicznych, czyli wiadomości tekstowych, dodatkowo opatrzonych adresem e-mail odbiorcy i nadawcy. Gabinet może korzystać z bezpłatnej skrzynki mailowej (np. z oferowanych przez portale internetowe) lub posiadać własną odpłatną skrzynkę. Konta komercyjne są płatne, ale lepiej zabezpieczone, o większej pojemności i istotnym wpływie na kreowanie wizerunku organizacji, dlatego też to je należy wykorzystywać.

Mailing jako aktywna forma public relations polega na rozsyłaniu informacji drogą elektroniczną do strategicznych grup docelowych (dziennikarze, współpracownicy, pacjenci). Przykładowo, w ramach media relations można przygotować notkę prasową o konkretnym wydarzeniu i wysłać ją do dziennikarzy mailem. Coraz powszechniejszą praktyką jest udostępnianie świadczeniodawcy (np. przy pierwszej rejestracji w gabinecie) przez pacjentów poza numerem telefonu kontaktowego także adresu poczty elektronicznej. Jeżeli tylko pacjent wyrazi zgodę, to można mu przesyłać na maila różne informacje, przede wszystkim związane z udzielanymi świadczeniami i promocją zdrowia. Przykładowo, dzięki mailowi (z informacją o anulowaniu wizyty) pacjent nie straci czasu na dojazd do lekarza, gdzie miał umówioną wizytę, która zostałaodwołana z powodu choroby lekarza. Podstawowym błędem związanym z pocztą elektroniczną jest brak lub długi czas oczekiwania na odpowiedź. Komunikacja elektroniczna z pacjentem może mieć szerokie zastosowanie w procesie podnoszenia jakości usług medycznych i ich dostosowywania do potrzeb pacjenta,a także może wpływać na kształtowanie wizerunku świadczeniodawcy. Przypomnienie o wizycie lub jej odwołanie to bardzo istotne informacje dla pacjenta, a narzędziem ich szybkiego przekazania może być Internet (mail, sms).

W dobie Internetu świadczeniodawcy medyczni powinny z wielu przyczyn (w tym ekonomicznych) wykorzystywać sieć w swej działalności, przede wszystkim standardowo korzystając z mailingu i zakładając własną witrynę www. Internet daje możliwość odbioru przekazu w dowolnym miejscu i czasie przez odbiorcę. Niweluje on dystans czasowo-przestrzenny z pacjentem. Zastosowanie Internetu w gabinecie specjalisty wpływa na obniżenie kosztów jego funkcjonowania, konkurencyjność na rynku i dostosowuje go do potrzeb tzw. społeczeństwa informacyjnego.

Do warunków skutecznego wykorzystania Internetu w public relations należą:

• dokładne określenie adresata strony i jej celu,

• czytelna i przejrzysta zawartość strony oraz łatwa, intuicyjna nawigacja,

• wykorzystywanie powszechnie używanych formatów (np. doc, pdf) do publikowania materiałów na stronie,

• odpowiednia grafika w szczególności zintegrowana z innymi elementami komunikacji wizualnej (film pokazujący otoczenie i wnętrze gabinetu),

• interaktywność strony (utrzymywanie kontaktu z pacjentem, np. bieżące odpisywanie na maile),

• szybki czas dostępu do strony (np. ograniczona wielkość elementów graficznych, możliwość pomijania intro itd.),

• bieżące aktualizacje strony.

Jeżeli klientami gabinetu mają być obcokrajowcy, należy pamiętać o obcojęzycznej wersji witryny i przeszkoleniu językowym personelu.