Prof. zw. dr hab. Henryk Mruk jest pracownikiem Katedry Handlu Międzynarodowego na Wydziale Gospodarki Międzynarodowej Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, a także Wydziału Nauk o Zdrowiu Uniwersytetu Medycznego w Poznaniu. Spod jego pióra wyszło około 800 publikacji z zakresu między innymi marketingu, rynku farmaceutycznego, komunikacji marketingowej, zachowań nabywców. Książki Profesora łączą teorię z praktyką, co z powodzeniem wykorzystuje wiele firm i instytucji ze świata biznesu, którym na co dzień udziela cennych wskazówek jako konsultant.

Jedna z najnowszych publikacji poświęcona została strategii budowania pozycji rynkowej gabinetów lekarskich i placówek zdrowotnych. Koncepcja przedstawiona przez autora zawiera uniwersalne zasady, które zastosowane przez osoby zarządzające placówkami medycznymi mogą stać się źródłem ich rynkowego sukcesu. Z czytelnikami Poradnika Stomatologicznego, na którego łamach Profesor publikował swoje artykuły od lutego do października tego roku, pragniemy podzielić się kilkoma refleksjami na temat książki.

Zrozumieć rynek

Pierwsze rozdziały książki autor poświęcił charakterystyce rynku medycznego, opisując jego trzy podstawowe elementy – podaż, popyt oraz cenę; zaprezentował również różnice między modelem rynku sterowanego centralnie oraz modelem gospodarki rynkowej. Czytając książkę dowiemy się dlaczego w praktyce żaden z tych modeli nie występuje w „czystej” postaci. Opierając się na przykładach, autor zaprezentował strategię zarządzania marketingowego polegającą na podziale pacjentów na w miarę jednorodne grupy, podjęciu decyzji na którym segmencie rynku warto skupić swoje wysiłki, oraz pozycjonowaniu – czyli wdrożeniu takich działań marketingowych, które sprawią, że to właśnie dany produkt czy gabinet zaistnieje w świadomości pacjentów. Można ponadto uzyskać praktyczne informacje na temat skutecznego zarządzania oraz budowania pozycji konkurencyjnej placówki medycznej z wykorzystaniem koncepcji marketingu mix, czyli elementów takich jak produkt, lokalizacja, cena, promocja i pracownicy.

W książce podkreślono jak ważne jest dla każdego podmiotu funkcjonującego na rynku jego otoczenie – zarówno to bliższe (jak hurtownie czy producenci, z którymi współpracuje), jak i dalsze, związane z trendami na rynku, regulacjami prawnymi, coraz bardziej rozwiniętą technologią czy zmieniającą się strukturą społeczeństwa. Ponadto pozwala ona bliżej przyjrzeć się specyfice produktów i usług na rynku medycznym, a przytoczone przez autora wyniki badań oraz wskazówki dotyczące zmieniających się trendów stanowią ważne źródło informacji.

Każdy podmiot, który działa na rynku medycznym, niezależnie od tego czy jest to gabinet lekarski, apteka, czy przychodnia, z pewnością spotkał się w praktyce z opisywanymi przez autora zjawiskami. Warto jednak przyjrzeć im się dokładnie, zrozumieć ich istotę i wiedzieć, co warto zastosować we własnej działalności oraz przed czym należy się bronić.

Rywalizacja

Autor bardzo ciekawie opisuje sposób konkurowania podmiotów działających na rynku medycznym. Rywalizacja może polegać albo na współubieganiu się o ten sam cel, albo na skupianiu uwagi na potrzebach danej grupy nabywców. Dowiadujemy się, że uniwersalizacja działań na rynku usług medycznych należy do przeszłości. Pacjenci różnią się bowiem oczekiwaniami, przez co stymulują rynek do ciągłego dostosowywania się do ich potrzeb.

W książce omówiono sposób konkurowania za pomocą zasobów, takich jak lokalizacja, sprzęt, czy personel, oraz za pomocą strategii, której istota polega nie tyle na niskich cenach, co na wysokiej efektywności działań, a także odwołaniu się do tzw. szczególnych korzyści, czyli zaspokajaniu potrzeb wąskich grup pacjentów – czego przykładem może być posiadanie w ofercie preparatów homeopatycznych.

W rozdziale poświęconym konkurencji omówiono między innymi zasadę pierwszeństwa, która o dziwo wcale nie musi łączyć się z czasem powstania gabinetu lekarskiego czy apteki. Podmiot, który powstał wcześniej niekoniecznie będzie bardziej znany wśród pacjentów. Podstawą sukcesu jest konsekwentny i odpowiedni sposób budowania swojej pozycji, znalezienie niszy rynkowej, obserwacja konkurentów, przeanalizowanie własnych zasobów oraz zastosowanie zasady mówiącej, że lepszą strategią jest odróżnienie się od konkurentów niż upodabnianie do nich. W książce podkreślono rolę badań marketingowych, które mogą pomóc w zdobyciu informacji między innymi na temat potrzeb pacjentów oraz ich opinii o danej placówce. To właśnie badania marketingowe są zwierciadłem, które pozwala ujrzeć to, czego czasem w sposób obiektywny nie da się dostrzec. Z książki krok po kroku dowiemy się jak badania takie można zaprojektować
i przeprowadzić.

Marka i wizerunek

Zgłębiając lekturę dowiadujemy się, że budowanie pozycji rynkowej uzależnione jest od wielu czynników, a dużą zasługę przypisuje się w tej kwestii marce i wizerunkowi. Mają one wpływ na postrzeganie gabinetu przez pacjentów, wpływają na poziom ich zaufania i zadowolenia oraz identyfikację pracowników z placówką. Podkreślono, jak ważny jest dobór odpowiednich instrumentów budowania wizerunku, czyli „ogółu wyobrażeń na temat placówki”, który różni się w przypadku małych podmiotów działających na rynku medycznym oraz dużych sieci. Fundamentem tworzenia wizerunku, według autora, są wartości, których przykładem może być zarówno podejście do pacjenta, wyposażenie oraz jakość świadczonych usług. Wizerunek można budować też w oparciu o nazwę, logo, znak firmowy, zastosowaną kolorystykę oraz szeroko pojętą komunikację marketingową wykorzystującą między innymi artykuły prasowe, przedstawicieli handlowych, reklamę i promocję sprzedaży.

Markę autor charakteryzuje jako nazwę, znak, kolor oraz inne materialne i niematerialne elementy, które powodują, że placówka odróżnia się od innych tego typu działających na rynku. Z książki dowiadujemy się jak skutecznie ją zbudować i nią zarządzać.

Najważniejsi są ludzie

Profesor Henryk Mruk poświęca uwagę pacjentom, analizując reguły wpływające na ich zachowania oraz opisując proces zakupu. Ponadto zainteresowanie czytelnika może zwrócić odwołanie się do zasad opisanych przez psychologów, a które to nieodłącznie towarzyszą ludziom podczas podejmowania decyzji. Jedną z nich jest zasada zaufania i sympatii, mówiąca o tym, że pacjenci chętniej odwiedzają gabinety, lekarzy, apteki i farmaceutów, których znają i szanują. Autor podkreśla, że to właśnie pracownicy są kluczowymi podmiotami, które decydują o pozycji rynkowej placówki. Dlatego też bardzo ważne jest stosowanie odpowiednich metod rekrutacji, motywowania pracowników, wspierania i podnoszenia ich kwalifikacji zawodowych oraz budowania odpowiedniej atmosfery pracy zespołowej, co przekłada się na kulturę organizacyjną. Od pracowników oczekuje się oprócz umiejętności twardych, czyli kwalifikacji, odpowiedniego traktowania pacjentów i skutecznej komunikacji, co zilustrowano w książce licznymi przykładami.

Negocjacje, ceny i promocja

Sprzeczności interesów pojawiają się we wszystkich obszarach życia, również na rynku usług zdrowotnych. Profesor Henryk Mruk pisze, że nie ma w tym nic złego, ważne jest natomiast rzeczowe i partnerskie rozwiązywanie konfliktów. Właściciele placówek medycznych negocjują na co dzień z wieloma podmiotami, w tym z NFZ, przedstawicielami hurtowni farmaceutycznych, firmami remontowymi. Autor prezentuje różnorodne style oraz etapy negocjacji, które stanowią źródło wiedzy oraz uczą umiejętności ich prowadzenia.

Innym istotnym elementem rynku usług medycznych jest cena. Z rozważań zawartych w książce wynika, że cena jest najtrudniejszym i najsłabiej opisanym w literaturze elementem marketingowego zarządzania placówkami medycznymi. W publikacji wyróżniono kilka funkcji cen, wpływających na ich poziom i strukturę, opisano również istniejące metody ich ustalania oraz wyjaśniono na czym polega strategia cen psychologicznych. Autor omawia ponadto promocję i jej narzędzia, które mają na celu budowanie wizerunku i marki placówki, wzrost sprzedaży oraz zadowolenia pacjentów. Organizacja akcji profilaktycznych, reklamy, ulotki, internet, product placement to tylko niektóre z zaprezentowanych narzędzia promocji.

Podstawą jest dobry plan

Autor podkreśla jak ważną rzeczą jest przygotowanie dobrego planu marketingowego. Najczęściej mówi się, że brakuje czasu na jego opracowanie, ale tak naprawdę przeszkodą jest złe gospodarowanie nim. Dowiadujemy się, że ważny jest nie tyle sam plan, ile proces planowania, analizowania otoczenia i przewidywania skutków decyzji. Najtrudniej przygotować pierwszy plan marketingowy gabinetu, czy apteki. Każdy następny będzie łatwiejszy w opracowaniu,
a jego efekty będą lepsze. Czytelnicy uzyskają wiele wskazówek i przykładów na to, jak przygotować plan marketingowy oraz rozwiązywać pojawiające się w czasie planowania problemy.

Książka jest jedną z ciekawszych pozycji literaturowych, która kompleksowo traktuje o strategii działania gabinetów lekarskich na rynku usług zdrowotnych. Biorąc ją do ręki łatwo przekonać się, że treści w niej zawarte mogą zostać z powodzeniem wykorzystane przez wiele podmiotów funkcjonujących na rynku, począwszy od gabinetów lekarskich i aptek, poprzez szpitale, sanatoria i zakłady opiekuńczo-lecznicze. Wieloletnie doświadczenie, wiedza i wyniki badań własnych autora przelane na strony książki niejednokrotnie potrafią zaskoczyć czytelnika.

Na podstawie: Henryk Mruk Marketing gabinetów lekarskich na rynku usług zdrowotnych, Wolters Kluwer Polska, Warszawa 2009.