Prof. dr hab. Henryk Mruk, pracownik Katedry Handlu Międzynarodowego Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, autor wielu publikacji, m. in. Marketing gabinetów lekarskich na rynku usług zdrowotnych, Wolters Kluwer Polska, www.abc.com.pl, www.prawoizdrowie.pl

Neuromarketing obejmuje wiedzę na temat zachowań konsumentów zdobywaną dzięki wykorzystaniu badań, m.in. za pomocą rezonansu magnetycznego. Badania te udowadniają, że emocje mają znacznie większy wpływ na decyzje nabywcze niż dotąd sądzono. Analiza aktywności mózgu pozwala skorygować informacje podawane przez pacjentów w ankietach oraz rozmowach bezpośrednich. Wiedza o rzeczywistych a nie deklarowanych zachowaniach pacjentów ułatwia skuteczne stosowanie różnorodnych narzędzi marketingowych w zarządzaniu gabinetem stomatologicznym.

Odkrycia związane z neuromarketingiem podważyły przekonanie, że człowiek jest istotą racjonalną oraz ekonomiczną. Analizując reakcje mózgu zauważa się, że duże znaczenie w procesie decyzyjnym pacjenta odgrywają emocje. Nie oznacza to wcale, że pacjenci są  irracjonalni. Decyzje ludzi są być może w głównej mierze emocjonalne, chociaż w jakimś sensie mają także wymiar racjonalny. Antonio Damasio, pisząc o znaczeniu emocji w procesach decyzyjnych ludzi, zakwestionował znane od stuleci powiedzenie Kartezjusza  „Cogito ergo sum” – „Myślę, więc jestem”. Damasio zmienił to powiedzenie na inne, a mianowicie: „Czuję, więc jestem”. Emocje, a zwłaszcza strach, towarzyszyły pacjentom na samą myśl, że trzeba udać się do stomatologa. Współczesne technologie redukują te obawy, jednak emocje funkcjonują w wielu innych obszarach życia społeczno-gospodarczego pacjentów.

Jednym z nowych kierunków aktywności marketingowej jest odwoływanie się do wszystkich zmysłów pacjenta. Gabinet powinien rozważyć wprowadzenie technik, które mogą skuteczniej budować jego markę. Pacjenci widzą oznakowanie gabinetu, jego wnętrze, poczekalnię. Wygląd, kolory, światło to instrumenty, które działają na wzrok pacjenta. Dodatkowo można wpływać na jego nastawienie i zadowolenie za pomocą zapachu. W poczekalni, a także w gabinecie można zastosować zapach, który będzie działał uspokajająco. Podobnie można wykorzystać muzykę – w tle może pobrzmiewać miła, relaksująca muzyka. Poza wzrokiem, nastąpi wówczas oddziaływanie na powonienie oraz słuch. Kolejna możliwość to konstrukcja unitu stomatologicznego. Może on być jeszcze lepiej dostosowany do sylwetki pacjenta, a oparcia dla dłoni mogą być wykonane z takiego materiału, który będzie miły w dotyku.

Badania zachowań pacjentów za pomocą nowych metod pozwalają zwiększać skuteczność wydatków na promocję w gabinetach stomatologicznych.

Okazuje się, że uwagę człowieka przyciągają przede wszystkim następujące bodźce:

• elementy nietypowe, odbiegające od tego, co jest mu znane,

• elementy większe, np. plakaty, szyldy, reklamy,

• obiekty jaśniejsze,

• elementy poruszające się, ruchome,

• rozwiązania wykraczające poza obrys budynku, billboardu, plakatu.

W nawiązaniu do tych wniosków, gabinet stomatologiczny może rozważyć  możliwość wykorzystania tej wiedzy w promowaniu własnej marki. Oznakowanie gabinetu stomatologicznego może mieć większe rozmiary od tablic i szyldów, które będą w jego otoczeniu. Łatwiej to przyciągnie uwagę przechodnia. Taki sam efekt wywoła umieszczenie elementów, które się poruszają (np. ruchomy stojak z ulotkami w poczekalni, powiewająca  flaga przed budynkiem). Podobne efekty można osiągnąć stosując na plakatach, w witrynach itp. miejscach obrazy wywołujące złudzenia optyczne. Odpowiednie zestawienie różnych linii, figur oraz barw może powodować złudzenie, że coś się porusza. Rozwiązaniem, które coraz częściej jest stosowane, są elektroniczne wyświetlacze, kolorowe i zmieniające się napisy reklamowe umieszczane równolegle oraz prostopadle do osi jezdni. Wyróżnienie gabinetu za pomocą silniejszej, energooszczędnej żarówki może zwrócić uwagę przechodniów na placówkę. Postawienie przed gabinetem dużej szczoteczki do zębów, specjalnie zaprojektowanej, zwróci uwagę ludzi. Wystawienie reklamy poza obrys budynku także zainteresuje przechodniów. Istotne znaczenie mają również kolory. Czerwień przyciąga uwagę oraz zdaje się przybliżać obiekt. Niebieski jest kolorem uspokajającym. Należy go stosować wewnątrz placówek, przy recepcji, ewentualnie także w poczekalni.

Spoglądając na różne materiały (billboardy, plakaty, ulotki) ludzie z reguły przenoszą wzrok z lewej strony na prawą. Układ billboardu, czyli „leżącego” prostokąta (jego kształt), jest lepszym rozwiązaniem niż wąski, pionowy plakat.

W rosnącym chaosie komunikacyjnym pacjenci mają ograniczone możliwości zauważenia bodźców, które ich otaczają. Dlatego wydłużone plakaty nie przyciągną uwagi i nie zatrzymają wzroku tak skutecznie, jak prostokątny, poziomy układ billboardu. Także zwykłe ulotki, foldery, książeczki mówiące o gabinecie, o jego historii, warto projektować w formie poziomych prostokątów. Wyższą skuteczność uzyskuje się dzięki ograniczaniu ilości zamieszczanych na plakatach czy ulotkach informacji. Idealnym rozwiązaniem może być billboard, na którym z lewej strony będzie np. hasło „piękny uśmiech”, a z prawej strony nazwa placówki, np. „Klinika Beauty Smile”. Im więcej zamieści się informacji, tym trudniej pacjenci ją zauważą. Także na ulotkach warto stosować większe odstępy, więcej światła między informacjami. Chcąc przekazać wszystko, można nie przekazać niczego.

Ważne jest również to, aby na ulotkach czy billboardach nie stosować bardzo silnych bodźców (atraktorów), które odwracają uwagę pacjenta od pozostałych informacji. Jeśli np. po lewej stronie billboardu umieści się zdjęcie atrakcyjnej pani stomatolog, a po prawej stronie napis „Korony ceramiczne”, to większość mężczyzn zauważy jedynie piękną i zgrabną panią doktor, a już nie zdąży przeczytać napisu (ludzie współcześnie chodzą szybciej niż w przeszłości). Trzeba również pamiętać o zgodności kierunkowej bodźców. Jeśli pacjent stanie przed billboardem, to umieszczona z lewej strony osoba powinna spoglądać (i ew. pokazywać) w prawo, aby pacjent skierował wzrok w tę stronę. Jeśli spogląda ona w lewo (i pokazuje w tym kierunku), to ktoś spojrzy także w lewo i nie zauważy informacji po prawej stronie. Wnioski z badań neuromarketingowych będą wykorzystywane także w działaniach promocyjnych producentów past do zębów oraz innych produktów. Oznacza to, że będą one bardziej skuteczne. Z tego powodu pacjent  może próbować wpływać na decyzje stomatologa w większym niż dotąd stopniu. Pacjent może łatwiej zauważyć reklamę aparatów ortodontycznych, zębów akrylowych trójwarstwowych, szczoteczek sonicznych czy kapsułek miłego oddechu.

W pomieszczeniach pacjenci zauważają głównie bodźce umieszczone na poziomie wzroku, czyli na wysokości około 1,30 do 1,60 m. Wchodząc do pomieszczenia, z większej odległości, łatwiej zauważa się bodźce oraz informacje umieszczone niżej (np. na wysokości 60-80 cm). Oznacza to, że pacjent wchodząc do gabinetu, może zainteresować się plakatem, który będzie umieszczony nieco niżej. Rozmawiając w recepcji zauważy to, co będzie umieszczone na poziomie jego wzroku.

W odniesieniu do projektowania wnętrz gabinetów, można także wykorzystać  wnioski z badań Paco Underhilla, który obserwował przez wiele lat zachowania konsumentów. Ludzie czują się lepiej w pomieszczeniach, w których mogą się poruszać odwrotnie do ruchu wskazówek zegara. Układ recepcji oraz poczekalni tak należy zaprojektować, aby oczekujący w kolejce pacjenci mieli podparcie dla prawej ręki. Pacjenci cenią sobie sytuacje, w której mają obydwie ręce wolne. Dla zagwarantowania takiej możliwości, można przy ladzie umieścić wygodną półkę, na której pacjent położy teczkę, torebkę, przewiesi płaszcz, rejestrując się w recepcji. Dzięki temu ma wolne ręce i może podawać oraz odbierać dokumenty, podpisywać, a także regulować należności. Pacjenci nie lubią również zadawać pytań, których nie muszą. Z tego względu dobrze jest odpowiednio rozmieścić informacje (np. rejestracja, poczekalnia, gabinety lekarzy), aby pacjenci orientowali się w przestrzeni kliniki stomatologicznej. Ważną rzeczą jest wprowadzenie rozwiązań, które ułatwiają dyskretną rozmowę pacjenta z rejestracją (personelem medycznym). Można wyznaczyć linię na posadzce, ustawić słupki z liną lub zainstalować urządzenie wydające numerki. Chodzi o to, aby przy ladzie znajdowała się jedna osoba. Ciekawe, że pacjentom zależy na dyskrecji, kiedy się rejestrują, natomiast przysuwają się blisko innych osób, jeśli ustawiają się w kolejce.

Inne badania objaśniają, że oczekiwania zarówno tego co jest złe, jak również to co jest dobre, są uczuciami o wiele bardziej intensywnymi, niż doświadczanie tego. Wiedza o tym może być wykorzystywana w kontaktach z pacjentami. Wiedząc, że obawy przed wejściem do gabinetu, zabiegiem są o wiele silniejsze niż przebieg tych zdarzeń, należy tak rozmawiać z pacjentem, aby go uspokoić. Mówiąc o tym pacjentowi, podając przykłady z innych doświadczeń, można zmniejszyć poziom obaw. Na tej samej zasadzie można przekazywać informację, że oczekiwanie na poprawę uśmiechu zabierze kilka dni, ewentualnie tygodni. Oczekiwanie na nagrody, prezenty, miłe zdarzenia, dostarcza ludziom wielu pozytywnych emocji. Dlatego skuteczne są i będą w przyszłości różnorodne programy lojalnościowe. Pacjenci czerpią radość i zadowolenie z tego, że zbierane punkty pozwolą na otrzymanie nagrody. Wiedząc o tym, gabinet stomatologiczny, klinika, pracownia protetyki, może rozważyć stworzenie oraz wdrożenie własnego, oryginalnego programu lojalnościowego.

Inna kwestia, związana z funkcjonowaniem mózgu, dotyczy względnego postrzegania przez pacjenta oferowanych mu korzyści. Rozważmy dwie sytuacje. Pacjent otrzymuje ulotkę, w której jest promowana usługa kosztująca teraz 50 zł, a wcześniej –  70 zł („zysk” dla pacjenta to 20 zł).

W innym miejscu jest promowana inna usługa, która kosztowała 420 zł a oferta promocyjna wynosi 400 zł („zysk” dla pacjenta –  20 zł). Okazuje się, że w pierwszym przypadku pacjent jest gotów przyjechać do gabinetu, aby skorzystać z usługi za 50 zł, natomiast w drugim przypadku nie ruszy się z domu. Korzyść w kwocie 20 zł jest – podświadomie – odnoszona do kwoty podstawowej. Reakcje są różne, chociaż w każdym przypadku jest to 20 zł korzyści. Oznacza to, że promocje usług o niższych cenach, będą bardziej przemawiały do mózgu pacjenta niż tej samej (kwotowo) wielkości promocja, ale oferowana dla usług o wyższej cenie.

W świetle wyników badań z zakresu neuromarketingu rysuje się pewnego rodzaju rozbieżność między dotychczasową wiedzą o zachowaniach pacjentów a możliwościami zdobycia właściwych informacji. Pytając pacjenta o różne opinie w ramach badań ankietowych, można uzyskać dane, które nie zawsze odzwierciedlą potrzeby pojawiające się w mózgu. Wiedząc o tym, można zachęcać właścicieli gabinetów stomatologicznych do eksperymentowania tak w odniesieniu do reklamy, promocji, jak również sposobów obsługi pacjenta. Okazuje się, że mózg człowieka może reagować zarówno na bodźce uświadamiane, jak również bodźce rejestrowane jedynie przez podświadomość. Można badać na ile zapach, muzyka, ulotki, reklamy ustawiane w gabinecie oraz poczekalni wpływają na decyzje pacjentów. Eksperymenty podobnego typu w niewielkim zakresie były stosowane dotąd w marketingu. Może się okazać, że pozwolą one zwiększyć skuteczność działań. Można je wykonywać we własnym zakresie, bowiem  badania mózgu są drogie i pracochłonne. Ponadto nie zawsze, z powodów etycznych, takie badania mogą być prowadzone. Znając wyniki badań neuromarketingowych, warto zalecać stosowanie właściwego uśmiechu oraz kontaktu wzrokowego w rozmowach z pacjentami. Wywiera on, na zasadzie działania na podświadomość, pozytywny wpływ na satysfakcję pacjenta z wykonanej usługi.

Zajmując się neuromarketingiem trzeba mieć na uwadze kwestie etyczne. Dobrze jest poznawać człowieka, w tym zasady pracy mózgu. Trzeba jednak być bardzo ostrożnym w zakresie wykorzystywania tej wiedzy w działaniach marketingowych. Nie można godzić się  na stosowanie technik, które przekraczałyby granice moralne. Nie ulega wątpliwości, że trzeba o nich dyskutować, bowiem rozwój technologii tworzy nowe możliwości, tak w zakresie zwiększania zadowolenia pacjentów, jak również rentowności gabinetów stomatologicznych.