WYWOŁANIE ZAINTERESOWANIA WŚRÓD PACJENTÓW

Etap pierwszy ma na celu zwrócenie uwagi pacjenta na potrzeby związane ze zdrowym uzębieniem, w odniesieniu do usług stomatologicznych. Zainteresowanie ładnym uśmiechem wpisuje się współcześnie w trend nazywany „wellness”, czyli chęć dbania o własny wygląd oraz jakość życia. W ramach tego trendu pojawia się wiele usług stomatologicznych, które ułatwiają pacjentom dobre samopoczucie oraz wysoką pewność siebie, wynikającą z wyprofilowanego uzębienia, bieli zębów, świeżego oddechu itp. Widząc reklamy usług, szyldy gabinetów, zdjęcia w gazetach, czytając artykuły, pacjenci zauważają, że mogą zaspokoić swoje potrzeby związane ze zdrowym uzębieniem.

Aby pacjent posiadał wiedzę o tym, gdzie może skorzystać z usług gabinetu, konieczne jest, aby dany gabinet zadbał o umieszczenie informacji o sobie. Mogą to być ogłoszenia w prasie lokalnej, w Internecie, informacje umieszczane w hotelu, w aptece itp.  Jeśli np. w powszechnie oglądanym serialu telewizyjnym, bohaterowie rozmawiają na temat piękna zębów, to część osób pomyśli o udaniu się do gabinetu stomatologicznego, w celu skorzystania z usług. Pacjenci potrzebują bodźca, aby zainteresować się daną usługą.

Innym przykładem może być ciekawe oznakowanie gabinetu, które będzie zauważone przez przemieszczających się w mieście pacjentów. W otaczającym współczesnego pacjenta świecie istnieje ogromna ilość reklam, plakatów, ulotek oraz różnorodnych bodźców i zachęt. Właściciele gabinetów nie mogą pozwolić na to, aby ich placówki pozostały niezauważone. Korzystając z różnych instrumentów, powinni zwracać uwagę na istnienie placówek, jakość świadczonych usług oraz korzyści oferowane pacjentom. To pacjenci decydują o przeznaczaniu swoich pieniędzy na zakup usług, które zwrócą ich uwagę. Z jednej strony może to być wspólna kampania promocyjna wszystkich gabinetów stomatologicznych, której celem będzie zwiększenie  wiedzy o korzyściach wynikających z posiadania zdrowych zębów i pięknego uśmiechu.

Z drugiej strony będą to indywidualne działania, które mają na celu promowanie konkretnego gabinetu stomatologicznego. Wysoka świadomość pacjentów w zakresie dbałości o zdrowe zęby powoduje wzrost zainteresowania usługami stomatologicznymi.

GROMADZENIE INFORMACJI PRZEZ PACJENTÓW 

Drugi etap polega na gromadzeniu informacji przez pacjenta w celu podjęcia decyzji o wyborze konkretnego gabinetu oraz usługi. W tym celu gabinet powinien zadbać o umieszczenie informacji wszędzie tam, gdzie może jej poszukiwać potencjalny pacjent. Poza prasą lokalną, Internetem, mogą to być spotkania z dziećmi w szkole, ulotki wyłożone w przychodniach lekarskich, ulotki w kinach, drogeriach itp. W wielu przypadkach, źródłem informacji mogą być członkowie rodziny, znajomi, kręgi towarzyskie. Z tego względu gabinet stomatologiczny powinien zadbać o pozostawienie właściwych informacji o sobie w odpowiednich miejscach.

OCENA INFORMACJI NA TEMAT GABINETU

Etap trzeci jest związany z wpływaniem na decyzje pacjentów przy pomocy znanych osób oraz za pomocą nagród, medali, konkursów itp. Jest to związane z psychologiczną regułą przenoszenia ocen. Jeśli znany i lubiany aktor, piosenkarz, wypowie się w reklamie, programie telewizyjnym, gazecie, że systematycznie dba o zdrowe zęby, to tak samo postąpi wiele innych osób. Myślą oni następująco: „Skoro ten aktor, tak znany i lubiany, dba o swoje zęby, to na pewno wie co robi i ja mogę, a nawet powinienem, czynić tak samo”.

Jeśli w konkursie w danym mieście dany gabinet zdobędzie nagrodę, wyróżnienie, dyplom i ta informacja będzie ogłoszona publicznie, to wzrośnie zainteresowanie danym gabinetem. Szczególnie cenne są pozytywne opinie innych, zadowolonych pacjentów. Nie ma bardziej skutecznego sposobu promocji usług, niż pozytywna opinia innego pacjenta. Każdy człowiek stara się ograniczać ryzyko związane z błędnymi decyzjami. Opinie zadowolonych i uśmiechniętych pacjentów pozwalają na zmniejszenie ryzyka, związanego z korzystaniem z oferty akurat tego gabinetu.

DECYZJA ZAKUPU USŁUGI

Mając odpowiednie informacje oraz stosując różne kryteria ich oceny, pacjenci podejmują decyzje związane z wyborem konkretnego gabinetu. Niekiedy czynią to sami, a niekiedy czynią to za nich inni (rodzice, współmałżonek). Decyzja związana z wyborem konkretnego gabinetu może także wynikać z konieczności nawiązania szybkiego kontaktu. Inaczej to wygląda w sytuacjach nagłych, a inaczej, kiedy podejmuje się decyzje związane z profilaktyką. W przypisku usług stomatologicznych strach może być uczuciem na tyle obezwładniającym, że odkłada się wizyty w gabinecie na przyszłość, co może powodować wzrost ryzyka, a także wzrost wydatków.     

ZACHOWANIA POZAKUPOWE

Etap piąty procesu zakupu łączy się z istnieniem tzw. dysonansu pozakupowego. Polega on na zachwianiu wiary w to, że pieniądze zostały wydane właściwie, że zakup jest odpowiedni. Pacjent może mieć wątpliwości, czy ból się nie powtórzy, czy uśmiech będzie taki jak wcześniej. Dlatego zadaniem lekarza stomatologa jest łagodzenie dysonansu pozakupowego, czyli przywracanie wiary w to, że decyzja pacjenta była właściwa. Można to czynić słowem zapewniając pacjenta, że zęby są zdrowe, bez kamienia, a uśmiech jest piękny. Dobrym rozwiązaniem jest stosowanie cen nieokrągłych (np. 90 zł, 140 zł). Wydanie pacjentowi reszty (10 zł) powoduje, że wzmacnia się jego przekonanie, że podjął właściwe decyzje, co do wyboru gabinetu.

Podobnie działają różnorodne programy lojalnościowe, które pozwalają na gromadzenie punktów w celu uzyskania z czasem jakiejś nagrody. Okazuje się, że oczekiwanie na prezent, nagrodę jest dla mózgu człowieka miłe i przyjemne. W przypadku programu dla rodziny szybciej przebiega gromadzenie punktów, a jednocześnie zwiększa się lojalność wszystkich członków. Takie drobne prezenty (próbka pasty, kalendarzyk, szczoteczka do zębów) łagodzą dysonans pozakupowy. Nawet podanie kartki pacjentowi z terminem kolejnej wizyty jest także działaniem, które przywraca wiarę w słuszność podjętej decyzji.

MAKROTRENDY I ONE STOP SHOPPING

Zachowania pacjentów kształtują się także pod wpływem makrotrendów, czyli zmiennych, działających w okresie 7-12 lat. Jednym z aktualnych trendów jest zainteresowanie produktami wzmacniającymi zdrowie oraz jakość życia. Współcześni konsumenci kierują się trendami wellness, wellbeing, czyli chętnie kupują produkty oraz korzystają z usług poprawiających urodę, wyszczuplających, wzmacniających zdrowie. Nowe technologie, pozwalające na świadczenie usług pozwalających na podnoszenie własnej atrakcyjności, zwiększają popyt na usługi stomatologiczne. Dynamiczny rozwój ośrodków SPA jest dowodem na umacnianie się opisywanych makrotrendów.

Jedną z reguł, którymi kierują się współcześni pacjenci, jest wygoda korzystania opisana stwierdzeniem „one stop shopping”, czyli chęcią zaspokojenia wielu potrzeb w jednym miejscu („zatrzymać się raz i kupić wszystko”). Skoro rośnie popyt na usługi związane z szeroko definiowaną ofertą ośrodków SPA, można rozważyć otwieranie gabinetów stomatologicznych w tych miejscach, aby pacjenci mogli w jednym miejscu zaspokoić wiele potrzeb związanych z opisywanymi makrotrendami.

HIERARCHIA POTRZEB

W budowaniu trwałych relacji z pacjentami przydatna może być znajomość hierarchii potrzeb oraz rozkładu czasu akceptacji nowych usług. W ramach modelu hierarchii potrzeb opracowanej przez A. Maslowa, wyodrębnia się potrzeby o charakterze podstawowym i ponadpodstawowym. W grupie potrzeb podstawowych mieszczą się potrzeby fizjologiczne i potrzeby bezpieczeństwa. Do grupy potrzeb ponadpodstawowych zalicza się potrzeby społeczne, uznania i samorealizacji.

Długofalowe działania gabinetów stomatologicznych względem pacjentów powinny bazować na odwoływaniu się do różnych potrzeb. Program lojalnościowy gabinetu pozwala na przynależenie do grupy. Wyłożone w poczekalni, aktualne i ciekawe czasopisma zaspokajają  potrzebę samorozwoju. Możliwość spożywania posiłku po wypełnieniu ubytku w zębie to zadowolenie związane z potrzebami podstawowymi.

Warto o tym informować pacjentów, bowiem w przeszłości nie należało jeść wcześniej niż dwie godziny po założeniu plomby.

MODEL ROGERA

Zmienność zachowań pacjentów, ale także personelu medycznego, opisano za pomocą rozkładu czasu akceptacji nowości (tzw. Model Rogersa).

Zgodnie z tym modelem, z punktu widzenia czasu akceptacji nowej usługi, pacjentów można podzielić na następujące grupy:

• innowatorzy – 2,5%,

• pierwsi naśladowcy – 13,5%,

• wczesna większość naśladowców – 34%,

• późna większość naśladowców – 34%,

• maruderzy – 16%.

Opisany model zwraca uwagę na opór, który pojawia się zarówno wśród pacjentów, jak również lekarzy oraz personelu medycznego, kiedy są wprowadzane nowe usługi, zmiany w technologii, sposobach diagnozowania lub leczenia. Inercja zachowań może być istotną barierą w procesie wprowadzania nowych usług. Zgodnie z opisanym modelem, pacjenci mogą źle reagować na propozycję zmiany w stosunku do wcześniej stosowanych rozwiązań. Lekarz powinien wiedzieć, że należy z wyprzedzeniem informować o zmianach, które będą wprowadzane. Warto nawet – z wyprzedzeniem – informować  pacjentów  o remoncie wejścia czy parkingu przed gabinetem. Wiedząc o tych uwarunkowaniach, można świadomie kształtować zachowania pacjentów, a także personelu medycznego (ograniczanie oporu wobec zmian). Lekarze oraz personel gabinetu powinni także być świadomi tego, że mogą opierać się propozycjom wprowadzenia nowych usług czy metod leczenia. Jeśli gabinet nie dostosuje się do zachodzących zmian, to jego pozycja na rynku może być zagrożona.

PSYCHOLOGICZNE ASPEKTY PODEJMOWANIA DECYZJI

Każdy pacjent chce być w gabinecie traktowany jak osoba najważniejsza. Część usługodawców jest przekonana, że to oni są najważniejsi w swej placówce, a pacjent znajduje się dopiero na drugim miejscu. Pacjent lubi, gdy lekarz lub personel gabinetu rozpoznaje go. Wszyscy bardzo sobie cenią dyskrecję, o czym należy pamiętać rozmawiając z pacjentami.

Skuteczność kontaktów z pacjentem jest uzależniona między innymi od znajomości reguł psychologicznych, które kształtują ludzkie zachowania. Obok wiedzy fachowej, przydatna jest znajomość zasad opisanych w pracach na temat psychologicznych aspektów podejmowania decyzji.

Do najważniejszych należą następujące reguły:

• kontrastu – pacjenci oceniają usługi oraz inne elementy działań marketingowych w zależności od tego, z czym mieli do czynienia wcześniej,

• wzajemności – pacjent czuje się zobowiązany do zakupu usługi od placówki, która wcześniej mu zaoferowała gratisowo inną usługę (np. w ramach bezpłatnego przeglądu uzębienia w ramach „białej soboty”),

• odmowy i akceptacji nowej propozycji – nabywca nie zgadza się na skorzystanie z droższej usługi, ale akceptuje wówczas wykonanie tańszej (np. droższe lub tańsze materiały, środki znieczulające),

• zaangażowania i konsekwencji – pacjent pozostaje lojalny względem gabinetu, jeśli wypowie się (najlepiej publicznie) pozytywnie na jej temat,

• społecznego dowodu słuszności – pacjenci naśladują w swoich działaniach innych pacjentów i korzystają z usług, które wzbudzają szerokie zainteresowani innych (dlatego silna pozycja rynkowa gabinetu przyciąga nowych pacjentów),

• zaufania i sympatii – pacjenci chętnie odwiedzają te gabinety i tych lekarzy, których znają i szanują, dlatego ważny jest klimat prowadzonych rozmów  z pacjentem,

• autorytetu – pacjent podejmuje decyzje wsparte poglądami różnych autorytetów, w tym lekarza,

• niedostępności – pacjent przywiązuje zwykle wagę do tego, co może nabyć pod pewnym warunkiem (np. oferta placówki ważna tylko pewien czas). Część pacjentów wysoko może oceniać usługę, jeśli nie będzie mogła dostać jej od razu, np. będzie musiała czekać na wejście do gabinetu lekarza. Podobne znaczenie może mieć informacja, że zalecana pacjentowi pasta do zębów jest dostępna jedynie w aptekach.

Znajomość tych reguł sprawia, że podejmowane przez usługobiorców decyzje mogą być bardziej niezależne. Omawiane tutaj reguły mogą być wykorzystywane zarówno w sposób etyczny (motywowanie innych), jak również nieetyczny (manipulowanie innymi).  Partnerskie relacje między gabinetem a pacjentem można budować jedynie na gruncie przestrzegania  zasad etyki.

PODSUMOWANIE

Zachowania pacjentów na rynku usług stomatologicznych zależą od wielu czynników. Prowadzone co pewien czas badania pozwalają poznać, z których usług korzystają pacjenci  oraz jakie są ich preferencje związane z opieką zdrowotną. Poza informacjami, które pochodzą z badań, trzeba wiedzieć, że nie zawsze pacjenci są w stanie powiedzieć o tym, czego oczekują. Bywa i tak, że pacjenci ukrywają pewne informacje, które mogą być istotne z punktu widzenia procesu leczenia. Lekarze oraz personel gabinetu powinien brać pod uwagę zasadę ograniczonego zaufania.

W procesie leczenia ważne jest zarówno zdrowie pacjenta, jak również zdrowie usługodawcy. Stąd konieczność stosowania takich rozwiązań, które będą temu służyły.

Lekarz oraz osoby zarządzające gabinetami mogą gromadzić informacje, na podstawie których łatwiej będzie podejmować decyzje. Można to czynić za pomocą wyłożonej w gabinecie ankiety lub przeprowadzonych przez zatrudnionego w tym celu studenta stomatologii. Szczególnie cenną informacją zwrotną może być analiza uwag niezadowolonych pacjentów. Jak napisał Ph. Kotler, „Reklamacje są darem od Boga”. To dzięki uwagom pacjentów można poprawiać jakość świadczonych usług.

..............................................................................................................................................................

Prof. dr hab. Henryk Mruk,
pracownik Katedry Handlu Międzynarodowego
Uniwersytetu Ekonomicznego
w Poznaniu, autor wielu publikacji,
m. in. Marketing gabinetów lekarskich
na rynku usług zdrowotnych,
Wolters Kluwer Polska, www.abc.com.pl