TOŻSAMOŚĆ A WIZERUNEK

Zgodnie z proponowanym układem, rozpocznijmy rozważania od uściślenia pojęć. Otóż każdy gabinet, bardziej lub mniej świadomie, podejmuje różne działania związane z wyglądem budynku, szyldem, wystrojem wnętrz, ulotkami, reklamami, sposobem działania lekarzy oraz personelu pomocniczego i wieloma innymi kwestiami. Ogół tych działań nazywa się budowaniem tożsamości, czyli kształtowaniem własnej pozycji. Aby to skuteczniej wyrazić, możemy się odwołać do człowieka, który tworzy swoją tożsamość za pomocą ubioru, gestów, zachowania, słów, opowieści itp. To, co dany człowiek lub gabinet stara się zbudować i przekazać do otoczenia, nazywa się jego tożsamością.

Po drugiej stronie są pacjenci oraz podmioty otoczenia, które odbierają te wszystkie sygnały i budują w swojej świadomości obraz, który nazywa się wizerunkiem. A zatem to, jak zostaną owe działania odebrane, jakie pojawią się wyobrażenia o gabinecie, opinie oraz odczucia pacjentów, składa się na wizerunek.

W skrajnym przypadku wizerunek może być identyczny jak tożsamość. Jednak może się on różnić od tożsamości i wówczas mamy do czynienia z występowaniem luki między tożsamością a wizerunkiem. Podobnie jest w przypadku ludzi – ktoś jest przekonany, że wygląda znakomicie, natomiast otoczenie może oceniać ten wygląd jako mniej atrakcyjny. Aby minimalizować lukę między wizerunkiem a tożsamością, dobrze jest prowadzić badania wśród pacjentów. To, co wydaje się właściwe lekarzowi w gabinecie, może być inaczej odbierane przez pacjentów. Na przykład lekarz stomatolog może sądzić, że ma znakomitą stronę internetową, bo jemu się podoba. Dla pacjenta, który jest np. o 40 lat młodszy, strona może być mało czytelna i mało przejrzysta. Właściciel gabinetu może być przekonany, że wyłożony w poczekalni „Twój Styl” skraca czas oczekiwania, natomiast mężczyznom może brakować czasopism o innej tematyce. Podane przykłady uzasadniają zasięganie opinii wśród pacjentów, aby minimalizować ewentualne rozbieżności między tożsamością a wizerunkiem.

OTOCZENIE GABINETU

Najważniejszy wpływ na wrażenia oraz opinie pacjentów mają bodźce wzrokowe. Z tego względu gabinet powinien przede wszystkim zadbać o to, co zauważają pacjenci zbliżając się do gabinetu. Istotne jest właściwe oznakowanie, czyli widoczny szyld, umieszczony prostopadle i równolegle do osi jezdni (chodnika). Ułatwia to odszukanie lokalizacji gabinetu. Współcześni, wygodni pacjenci oczekują, że gabinet będzie miał wygodny parking (w żargonie funkcjonuje powiedzenie – „no parking, no biznes”). Pacjenci oceniają – nie zawsze świadomie – łatwość parkowania oraz manewrowania na parkingu. Jeśli na stronie www jest zdjęcie gabinetu i jego otoczenia, mapka dojazdu, wówczas łatwiej trafić do niego pacjentom.

Wizerunek tworzy się nie tylko na podstawie wyglądu gabinetu, ale także budynków, które są w jego otoczeniu. Trudno sobie wyobrazić akceptowanie przez pacjentów luksusowego gabinetu, z nowymi i drogimi usługami, zlokalizowanego w mało atrakcyjnej dzielnicy. Jeszcze raz warto podkreślić konieczność dostosowania wymienianych elementów do obsługiwanego segmentu pacjentów.

ISTOTNE WNĘTRZE

Kolejnym elementem wizerunku jest wnętrze gabinetu. Będzie ono zróżnicowane, w zależności od wielkości oraz rodzaju gabinetu. W dużej klinice stomatologicznej na początku pojawi się prawdopodobnie recepcja (rejestracja). W takim przypadku duże znaczenie ma personel, który powinien nawiązać kontakt wzrokowy i profesjonalnie traktować pacjenta. W małych, jednoosobowych gabinetach, ważne jest właściwe oznakowanie drogi do wejścia, do gabinetu. Pacjenci niekiedy skarżą się na umieszczone na płocie informacje o „ostrym psie” nie wiedząc, czy są bezpieczni. Nie zawsze też wiedzą, czy mogą wejść, czy mają pukać itp. Z tego względu, można czytelnie napisać np. „wejście do poczekalni”.

Kontakt z lekarzem stomatologiem wywołuje z reguły uczucie strachu. Pacjentom zmienia się twarz, pocą się ręce, a nawet łzawią oczy. Z tego powodu oświetlenie w poczekalni może być mniej jasne, bardziej punktowe, umożliwiające czytanie tygodnika. Przytłumione światło daje większe poczucie bezpieczeństwa oraz intymności. Cenna może być także możliwość skorzystania z małej łazienki, w celu poprawienia makijażu czy umycia rąk.

OKREŚLENIE WARTOŚCI I MISJA DO SPEŁNIENIA

Skuteczność działań związanych z budowaniem wizerunku gabinetu jest skorelowana z wartościami, na których on będzie budowany. W większości przypadków są one bardziej lub mniej świadomie formułowane. Klinika specjalizująca się w leczeniu zębów inaczej precyzuje swoje wartości niż pojedynczy gabinet. W każdym jednak przypadku świadome zarządzanie wizerunkiem placówki wymaga określenia wartości, na których będzie on tworzony. Wartościami mogą być najwyższa jakość świadczonych usług, zaangażowanie w opiekę nad pacjentem, wyposażenie w sprzęt medyczny, stosowane metody leczenia, doświadczenie zawodowe, profilaktyka, nowoczesność, podejście do pacjenta itp. Wartości są stałą częścią wizerunku. Zmianie podlegają elementy wizualne, przekaz komunikacyjny, metafory, środki promocji, natomiast wartości pozostają niezmienne. Zgodnie z zasadami marketingu również wartości mają służyć budowaniu zwartego zespołu pracowników oraz ich komunikowaniu pacjentom i podmiotom otoczenia (interesariuszom).

Wartości ściśle się łączą z misją placówki. Z tego względu ważne jest, aby każdy gabinet sformułował własną misję i ją upowszechnił wśród personelu. Dzięki temu pracownicy placówki będą się z nim utożsamiali i głosili wartości słowem oraz zachowaniami. Wartości powiązane z misją powodują, że gabinet się rozwija, dążąc do doskonałości.

Zarządzanie wizerunkiem gabinetu natrafia na bariery związane z cechami szczególnymi usług. Poza podstawowymi cechami usług, w odniesieniu do zdrowia pojawiają się dodatkowe elementy, wymagające uwzględniania w strategii tworzenia tożsamości oraz budowania wizerunku.

Możemy do nich zaliczyć:

• asymetrię informacyjną. Pacjenci nie mają kompetencji, aby oceniać przebieg leczenia, poprawność diagnozy, a ich ocena koncentruje się jedynie na wystroju placówki, kontakcie z lekarzem, zachowaniach personelu.

• ograniczony zakres konsultacji z pacjentem w podejmowanych przez lekarza decyzjach,

• brak możliwości planowania procesu świadczenia usługi w nagłych przypadkach.

Wspominane wielokrotnie cechy usług medycznych uzasadniają celowość budowania silnego wizerunku gabinetu stomatologicznego. Może być on przydatny dla skuteczności leczenia oraz budowania partnerskich relacji z pacjentami.

INTERESARIUSZE

W dotychczasowych rozważaniach wspominaliśmy przede wszystkim o pacjentach i pracownikach, którzy są adresatami działań związanych z budowaniem tożsamości i wizerunku.

Są to na pewno podstawowe segmenty. Jednakże wizerunek ma również znaczenie dla szerszej grupy podmiotów otoczenia, nazywanych interesariuszami.

Można w tym przypadku wskazać na celowość komunikowania wizerunku następującym podmiotom:

• instytucje samorządowe, partie polityczne, instytucje nadzoru,

• podmioty zapewniające środki finansowe (NFZ, banki, uczelnie),

• przedsiębiorstwa świadczące usługi outsourcingowe (ochrona, sprzątanie),

• dostawcy sprzętu, leków, środków medycznych,

• placówki edukacyjne oraz inne podmioty rynku pracy,

• konkurenci,

• instytucje i organizacje opiniotwórcze (związki, zrzeszenia).

SYSTEM IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ

Elementem wizerunku jest system identyfikacji wizualnej gabinetu. Należy tutaj architektura budynku, jego otoczenie zewnętrzne oraz rozwiązania stosowane wewnątrz placówki. Trudno je zmieniać, jeśli gabinet posiada trwałą, historycznie ugruntowaną lokalizację. Wiele jednak tych elementów może być zmieniana wraz z upływem czasu.

Z reguły, mówiąc o systemie identyfikacji wizualnej, ma się na myśli:

• nazwę gabinetu,

• znak firmowy,

• logo,

• kolorystykę,

• krój pisma,

• kombinację tych elementów.

Całościowe traktowanie wszystkich tych elementów zwiększa skuteczność budowania wizerunku gabinetu.

Może się zdarzyć, że omawiane elementy wizerunku zostały zaprojektowane w przeszłości i nie znajdują harmonii z systemem wartości gabinetu lub jego otoczeniem. W tym jednak przypadku można je zmieniać bardziej lub mniej radykalnie. Jeśli np. zmienia się nazwa gabinetu, wówczas można sobie pozwolić na bardziej radykalną zmianę elementów systemu. W innych sytuacjach wskazane jest wprowadzanie drobnych zmian, aby podkreślić dostosowanie placówki do otoczenia.

Wskazane jest opracowanie zasad, według których elementy systemu identyfikacji wizualnej będą prezentowane na różnych nośnikach, czyli:

• na elewacjach,

• we wnętrzu budynku,

• na ubiorze pracowników,

• na znakach służących orientacji przestrzennej placówki,

• w Internecie,

• na formularzach,

• w środkach promocji,

• na oznakowaniu materiałów,

• na innych elementach.

STRATEGIA KOMUNIKACJI

W procesie budowania wizerunku można wykorzystywać wiele różnorodnych instrumentów, należących do pięciu podstawowych grup, składających się na strategię komunikacji.

Najbardziej wiarygodne w promocji są informacje, które pochodzą od osób trzecich. Artykuł o pracy danego gabinetu, zaangażowaniu, podejściu do pacjentów, jest o wiele bardziej skuteczny dla budowania wizerunku niż ogłoszenia, ulotki czy reklamy. Opinia wyrażona przez zadowolonego pacjenta wzmocni o wiele bardziej wizerunek gabinetu niż wywiad
z jego dyrektorem.

Tworzenie tożsamości gabinetu oraz budowanie i badanie jego wizerunku wymaga zaplanowania, wdrażania oraz modyfikowania działań przez specjalnie wybrane do tego zadania osoby. Podstawową kwestią jest przekazanie zadania odpowiedniemu pracownikowi lub wybranej komórce placówki. W placówkach bardzo małych będzie to zadanie dla właściciela lub menedżera. W jednostkach większych właściwe jest wytypowanie osoby (osób), które będą odpowiedzialne za budowanie wizerunku gabinetu. Trudno sobie wyobrazić, aby mogły one działać bez częstych kontaktów z zarządem placówki.

W odniesieniu do planowania procesu kreowania wizerunku gabinetu należy postępować zgodnie z procedurą, która obejmuje pięć zasadniczych etapów, a mianowicie:

• diagnoza sytuacji wyjściowej dotycząca analizy silnych i słabych stron, szans i zagrożeń gabinetu, ocena działań konkurencji, analiza otoczenia,

• ustalenie wizji rozwoju, zespołu wartości oraz celów dla tworzenia tożsamości i budowania wizerunku,

• zaplanowanie budżetu oraz ustalenie źródeł i zasad finansowania działań związanych z wizerunkiem,

• dokonanie wyboru narzędzi kształtowania wizerunku oraz wdrażanie opracowanego programu zarządzania wizerunkiem gabinetu,

• kontrola i ocena skuteczności stosowanych instrumentów.

Skuteczność procesu tworzenia wizerunku gabinetu jest z reguły wyższa, jeśli działania są spójne, prowadzone konsekwentnie i systematycznie. Powinno się o tym pamiętać w przypadku zmian w strukturach zarządczych. Niezależnie od tego, kto zarządza gabinetem, koncepcja budowania wizerunku nie powinna się zmieniać w zasadniczej jej części. Kolejnym zaleceniem może być krytyczne, a zarazem kreatywne podejście do instrumentów komunikowania wizerunku, które należy odpowiednio do segmentów obsługiwanych dobierać, pamiętając, że osoby starsze oraz młodzież korzystają z różnych mediów. Skuteczność może być także wyższa, jeśli pacjent będzie angażowany w proces komunikowania się. Informacja o akcjach profilaktycznych może być skuteczniejsza, jeśli pacjent odszuka w gazecie i wytnie kupon, który gwarantuje wygodne dla niego i bezpłatne badanie. Angażowanie pracowników gabinetu w proces budowania wizerunku zmniejsza ryzyko popełnienia błędu a jednocześnie zwiększa zaangażowanie personelu w działania oraz komunikowanie wartości pacjentom.

..............................................................................................................................................................

Prof. dr hab. Henryk Mruk,
pracownik Katedry Handlu Międzynarodowego
Uniwersytetu Ekonomicznego
w Poznaniu, autor wielu publikacji,
m. in. Marketing gabinetów lekarskich
na rynku usług zdrowotnych,
Wolters Kluwer Polska, www.abc.com.pl