ISTOTA ORAZ OBSZARY OTOCZENIA

Otoczenie gabinetu stomatologicznego obejmuje ogół zjawisk i procesów, które zachodzą w sferze społeczno-ekonomicznej, a które mają wpływ na osiągane efekty. Otoczenie jest zatem niezależne od woli osób pracujących w gabinecie. W krótkim okresie żaden podmiot gospodarczy nie ma możliwości wywierania wpływu na otoczenie. Natomiast ignorowanie otoczenia w procesie marketingowego zarządzania gabinetem stomatologicznym może być powodem jego kłopotów, a nawet bankructwa. W ramach całego sektora usług zdrowotnych gabinety stomatologiczne zajmują pozycję szczególną. Jest ona związana z większą skalą działania mechanizmu rynkowego niż w przypadku wielu innych usług medycznych. Na rynku usług stomatologicznych, współpłacenie pacjentów osiąga wysokie udziały, a to wymaga większego uwzględniania działań marketingowych w zarządzaniu gabinetami.

W procesie analizowania wpływu otoczenia na strategie rozwoju gabinetów stomatologicznych należy sobie zdawać sprawę z istnienia pewnych barier mentalnych. Jedną z nich jest błędne przekonanie, że pojedynczy gabinet może mieć wpływ na elementy otoczenia. Dobrze jest uświadomić sobie fakt, że właściciele oraz osoby zarządzające przeceniają swój wpływ na otoczenie [1]. Wiedza o tym fakcie powinna przyczyniać się do uwzględniania wpływu otoczenia na plany rozwoju gabinetu. Inną przypadłością umysłu człowieka jest ograniczona zdolność do widzenia rzeczy w dłuższej perspektywie [2]. Osoby zarządzające skupiają swoją uwagę na sprawach bieżących, nazywanych inaczej taktycznymi lub operacyjnymi. Wiedząc o tym ograniczeniu, można podejmować świadome wysiłki na rzecz analizowania zmian w otoczeniu i jego wpływu na strategię rozwoju gabinetu stomatologicznego. Trzecia kwestia to reguła, która mówi o tym, że na rynku trwają organizmy, które potrafią się dostosować do środowiska [3]. Można to obserwować w przyrodzie i trzeba mieć to na uwadze również w przypadku marketingowego zarządzania gabinetami stomatologicznymi.

Otoczenie można podzielić na otoczenie dalsze oraz bliższe. Zgodnie ze znaczeniem słów, będą to czynniki, które obejmują obszary ogólne, zmieniające się w całym świecie, na obszarze kraju, a także elementy lokalne, bliżej związane z danym gabinetem stomatologicznym.

W ramach otoczenia dalszego wyróżnia się analizę PEST, która obejmuje następujące grupy czynników:

- polityczno-prawne (Political),
- ekonomiczno-demograficzne (Economics),
- społeczno-kulturowe (Social),
- technologiczno-naturalne (Technology).

W odniesieniu do usług stomatologicznych, można jeszcze analizować zmiany w sferze ubezpieczycieli, którzy wpływają na regulacje rynku usług medycznych.

W ramach analizy otoczenia dalszego można również korzystać z modelu M. Portera, nazywanego inaczej modelem pięciu sił. Na pograniczu otoczenia bliższego oraz dalszego można umieścić analizę SWOT, która oznacza ocenę silnych (Strengths) i słabych (Weaknesses) stron gabinetu oraz szans (Opportunities) i zagrożeń (Threats). Dwa pierwsze elementy są blisko związane z danym gabinetem, dwa dalsze – bardziej z jego otoczeniem.

Otoczenie bliższe gabinetu dotyczy funkcjonowania oraz relacji z władzami samorządowymi, administracyjnymi, instytucjami finansowymi, edukacyjnymi, dostawcami, mieszkańcami, pacjentami itp.

ANALIZA PEST

Uwzględnianie zmian, jakie zachodzą w otoczeniu gabinetów stomatologicznych, pozwala skuteczniej wdrażać strategie ich długofalowego rozwoju. Z tego względu warto spojrzeć na znaczenie oraz zmiany elementów otoczenia, aby właściwie rozumieć mechanizmy rynkowe, odpowiednio formułować cele oraz sposoby a także instrumenty ich osiągania. Analizując pierwszą grupę czynników, polityczno-prawnych wiadomo, że warunki gospodarowania mogą się zmienić, jeśli wybory zostaną wygrane przez partię bardziej lub mniej liberalną. Układ polityczny wpływa na stanowienie przepisów prawa, które dotyczą także wielu kwestii gospodarczych, w tym sfery zdrowia. Dla przykładu można tutaj wskazać na politykę podatkową państwa, procedury zakładania gabinetów usługowych, poziom płacy minimalnej, czas zatrudnienia pracowników, regulacje czasu pracy zakładu (np. zakaz pracy w święta). Stanowione przez parlament warunki prawne dotyczą wszystkich podmiotów. Można na nie wpływać pośrednio, w okresie wyborów, a także przez działania lobbingowe związków lekarzy stomatologów, stowarzyszeń itp. W miarę upływu czasu będzie się prawdopodobnie zwiększało znaczenie współpracy gabinetów stomatologicznych z wyspecjalizowanymi kancelariami prawnymi, zarówno z uwagi na wsparcie w kontaktach z instytucjami administracji, jak również z uwagi na wzrost wymagań ze strony pacjentów.

Druga grupa czynników dotyczy zmiennych ekonomicznych. Najbardziej syntetycznym miernikiem jest poziom PKB (Produktu Krajowego Brutto), czyli ogólnej wartości dóbr i usług, wytworzonych w danym kraju, w okresie jednego roku. Polska ma dużo niższy poziom PKB niż wiele wyżej gospodarczo rozwiniętych krajów Unii Europejskiej. Z tego powodu wydatki Polaków na usługi medyczne są niższe, bowiem mniejsze są dochody ludności. Polska ma jednak korzystną perspektywę rozwoju, bowiem legitymuje się wysokim tempem przyrostu PKB. Szczególnie korzystny był rok 2009, w którym wzrost PKB na poziomie 1,7% należał do jednego z najwyższych w Europie. Ekonomia jako nauka nie zna jeszcze sposobów eliminowania kryzysów w cyklu rozwoju koniunkturalnego. Można zatem przyjąć, że wahania cykliczne będą się pojawiały co pewien czas. Wiedza o tym pozwala w taki sposób zarządzać majątkiem gabinetu, aby przetrwać trudne lata kryzysu. Z poziomem PKB są związane dochody nominalne oraz realne ludności. To ich poziom wpływa na ponoszone wydatki. Dochody nominalne stanowią wartość pieniędzy, którymi dysponuje dana osoba w danym czasie. Jeśli zatem ktoś zarabia miesięcznie trzy tysiące złotych, to jego dochód nominalny wynosi trzy tysiące złotych. Dochód realny oznacza wartość dóbr i usług, które można kupić za posiadany dochód nominalny. A zatem dochód realny jest skorygowany o poziom inflacji. Jeśli np. pracownik co miesiąc otrzymuje trzy tysiące złotych, a stopa rocznej inflacji wynosiła np. 3%, to jego dochód realny w grudniu będzie wynosił 2913 zł. Z punktu widzenia ludności, najważniejszy jest poziom dochodów realnych, bowiem to one decydują o jej sile nabywczej. Także w tej kwestii perspektywy dla gabinetów stomatologicznych są dobre, bowiem rosną zarówno dochody nominalne, jak również realne gospodarstw domowych. Taka tendencja prawdopodobnie utrzyma się w najbliższych latach.

Inną, dość istotną informacją jest zróżnicowanie dochodów. Mówi ono o tym, jakie są rozpiętości w zakresie dochodów między osobami o niskich i wysokich dochodach. Otóż zróżnicowanie dochodów będzie się w Polsce w najbliższych latach zwiększało. Oznacza to, że niektórzy pacjenci będą zainteresowani nabywaniem usług najtańszych, podstawowych (ludzie o niskich dochodach), ale równocześnie będzie się zwiększała liczba osób zainteresowanych usługami stomatologicznymi o szczególnym charakterze i odpowiednich do tego cenach. W zależności od lokalizacji gabinetu, prawidłowość ta może być bardziej lub mniej widoczna (większe miasta, dzielnice zamieszkiwane przez ludzi o wyższych dochodach). Dla osób ze sfery biznesu kontakt z innymi osobami jest na tyle ważny, że w przypadku szczególnych zdarzeń (wypadek na drodze, na boisku), będą one zainteresowane szybkimi i nowoczesnymi metodami leczenia, aby w miarę szybko wrócić do pracy w środowisku.

Zmienne o charakterze ekonomicznym to także oprocentowanie kredytów, ich dostępność, inwestycje itp. Perspektywa organizacji Euro 2012 sprzyja wzrostowi gospodarczemu w Polsce. Inwestycje w infrastrukturę będą czynnikiem stymulującym rozwój gospodarczy. Stąd prognozy rozwoju gospodarczego w Polsce w najbliższych latach można ocenić jako dobre.

Zmienną o charakterze ekonomicznym są również ceny. Perspektywa wejścia Polski do strefy euro wpłynie na zachowania ludności. Z psychologicznego punktu widzenia, spowoduje to obniżenie cen w sensie nominalnym. Cena usługi na poziomie 95 centów wydaje się być niższa, łatwiejsza do zaakceptowania, niż cena np. 4,05 zł (odpowiednio 95 euro i 405 zł). Jest to oczywiście jeden punkt widzenia. Drugim może być wartość siły nabywczej, związana z przejściem na walutę euro. Osoba, która zarabia np. 4 tys. zł, po wejściu do strefy euro może zarabiać 988 euro, a to wydaje się być kwotą mniejszą. Gdyby było odwrotnie, czyli zamiast 950 zł, ktoś otrzymałby 4200 euro, wówczas łatwiej zaakceptować zmianę waluty.

Kolejna grupa czynników to zmienne demograficzne. Podstawowe znaczenie ma w tym przypadku liczba i struktura ludności. Polska to jeden z większych – pod względem liczby ludności – krajów Unii Europejskiej. Wywołuje to wzrost zainteresowania ze strony dużych firm produkcyjnych i usługowych, właśnie z uwagi na duży potencjał rynku. Jednakże po roku 2000 nasiliły się w Polsce procesy, które od wielu już lat obserwowano w innych krajach Europy. Zmniejszyły się wskaźniki urodzeń, co doprowadziło do ujemnych wskaźników przyrostu naturalnego. W praktyce oznacza to występowanie dwóch tendencji: zmniejszanie się liczby ludności oraz starzenie się społeczeństwa. Mają one swoje konsekwencje dla funkcjonowania gabinetów stomatologicznych. Spadek liczby ludności oznacza zmniejszanie się potencjału rynku, mniejszą podaż siły roboczej, wzrost płac i tym samym kosztów prowadzenia działalności. Zgodnie ze zjawiskiem tzw. echa demograficznego (wyż demograficzny po około 25 latach rodzi kolejny, chociaż nieco słabszy, wyż demograficzny), od 2007 roku zaobserwowano w Polsce dodatni przyrost naturalny, który utrzyma się przez kilka lat. Kolejnego wyżu demograficznego można się spodziewać około roku 2035. Przewiduje się dalsze procesy przenoszenia się ludności ze wsi do miast, co może korzystnie wpływać na popyt na usługi stomatologiczne. W dużych aglomeracjach miejskich przewiduje się odpływ ludności z centrum na peryferie. Warto śledzić te zmiany, aby w odpowiednich miejscach oferować usługi. Kolejna kwestia to starzenie się społeczeństwa. Wyższa liczba emerytów może przyczyniać się do zwiększania popytu na usługi stomatologiczne.

Kolejną grupą czynników są zmienne społeczno-kulturowe. Relacje społeczne obejmują więzi, które są wytwarzane i podtrzymywane wśród mieszkańców. Współcześnie obserwuje się zmniejszanie roli rodziny na rzecz relacji towarzyskich oraz zawodowych. W ramach tej grupy czynników, istotne znaczenie mają wzorce zachowań. Z tradycją łączą się czynniki kulturowe, odmienne od siebie w poszczególnych regionach i krajach. Ta grupa czynników ma duże znaczenie w bezpośrednich kontaktach usługodawców oraz usługobiorców. Znajomość żargonu, zwyczajów miejscowych, akcent, podobieństwo fizyczne, odgrywają dużą rolę w budowaniu partnerstwa w sferze świadczenia usług stomatologicznych.

Kolejna grupa czynników wiąże się z postępem technologicznym. Z jednej strony są one bezpośrednio związane z merytoryczną stroną funkcjonowania gabinetów stomatologicznych, a z drugiej strony dotyczą innych jego aspektów. W ramach pierwszej grupy czynników można wskazać na coraz bardziej doskonały i precyzyjny sprzęt stomatologiczny oraz nowe metody leczenia (implantologia, protetyka stomatologiczna). Innym aspektem może być postęp technologiczny w zakresie komunikowania się z pacjentami. Druga grupa czynników ma związek ze zmianami w funkcjonowaniu społeczeństw. Technologia związana z transportem, a zwłaszcza rozwój lotnictwa, ułatwia przemieszczanie się ludzi, rozwój turystyki, co wiąże się ze zwiększonym popytem na usługi. W literaturze pojawił się termin „turystyka medyczna”, który opisuje migracje pacjentów i lekarzy między różnymi punktami przestrzeni. Od kilku lat funkcjonują internetowe portale, które organizują pracę polskich lekarzy, np. w Irlandii. Technologia internetowa, rozwój telefonii komórkowej można zaliczyć do rozwiązań, które umożliwiają budowanie partnerstwa między gabinetem a pacjentem. W obszarze tych zagadnień należy poszukiwać nowych możliwości w zakresie rozwoju usług stomatologicznych.

Usługi stomatologiczne są w mniejszym stopniu wrażliwe na zmiany w otoczeniu naturalnym. Mroźna zima może zwiększyć liczbę upadków oraz związanych z tym potłuczeń twarzy. Wyjazdy na wakacje zimowe czy letnie, w sprzyjających warunkach pogodowych, może zmniejszać popyt na usługi z uwagi na przemieszczanie się ludności w przestrzeni. Z drugiej strony napływ turystów do Polski, może zwiększać popyt na usługi stomatologiczne na lokalnym rynku. W tym przypadku, stawiając cele rozwoju długofalowego gabinetu, można się specjalizować w znajomości języków obcych oraz wiedzy na temat wartości reprezentowanych przez pacjentów wywodzących się z różnych kultur.

Analiza modelu Portera, a także analiza SWOT wymagają osobnego potraktowania, w oddzielnej części opracowania. Na koniec rozważań o wpływie otoczenia na strategie gabinetu należy podkreślić celowość i konieczność utrzymywania dobrych relacji z podmiotami otoczenia bliższego. Właściciele oraz osoby zarządzające gabinetami powinny aktywnie uczestniczyć w kontaktach z władzami samorządowymi oraz instytucjami finansowymi. Właściwe kontakty z placówkami edukacyjnymi umożliwiają przyjmowanie do pracy lekarzy stomatologów oraz techników dentystycznych. Nie zawsze muszą to być rozwiązania bazujące na zatrudnianiu osób w gabinecie. Właściwym rozwiązaniem może być korzystanie z usług outsourcingowych, czyli budowanie relacji z innymi placówkami (np. wykonywanie zdjęć zębów, wykonywanie protez itp.). Ważny jest również udział w spotkaniach z dostawcami (sprzęt do gabinetu, igły, środki znieczulające, oprogramowanie komputerowe itp.).

PODSUMOWANIE

Marketingowe zarządzanie gabinetem stomatologicznym oraz tworzenie i wdrażanie strategii jego rozwoju wymaga analizowania czynników otoczenia. Aby trwać na rynku, a nawet wzmacniać zajmowaną pozycję, trzeba dostosowywać się do zmian, które zachodzą w otoczeniu. W dużych centrach usług stomatologicznych, w modelach sieciowych, tego typu analizy mogą być wykonywane przez zajmujące się tym osoby bądź komórki. W małych, rodzinnych gabinetach stomatologicznych, będzie to obowiązek właściciela, osoby zarządzającej bądź wyznaczonego pracownika.

..............................................................................................................................................................

PIŚMIENNICTWO:

1.   Ariely D.: Potęga irracjonalności.

2.   Zweig J.: Twój mózg twoje pieniądze. 

3.   Ries A., Trout J.: Marketing wojenny.

..............................................................................................................................................................

© Henryk Mruk
..............................................................................................................................................................